试卷代号：1346
座位号
国家开放大学2019年秋季学期期末统一考试
广告管理 试题
2020年1月
一 、选择题(下列选项中只有 一项是正确的，请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分)
1. 一般情况下，企业会根据产品销售的季节性选择广告时机。下列产品中，哪一类产品 的销售具有明显的季节性特征?( )
A. 手 机 B. 电 脑
C. 空调 D. 汽 车
2. 在广告表现的常用方法中，( )通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。
A. 讯息展示 B. 比 较
C. 实证演示 D. 推荐
3. 按照传播手段进行划分，下列哪一项属于印刷媒体?( )。
A. 广 播 B. 电 影
C. 报 纸 D. 电 视
4. ( )是能与受众有效沟通的艺术构思。
A. 广告讯息 B. 广告创意
C. 广告表现 D. 广告媒体
5. ( )是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广 告内容并自主定价投放的广告。
A. 全屏式广告 B. 电子邮件广告
C. 文本链接式广告 D. 搜索引擎广告
6. ( )是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点。
A. 广告公司 B. 媒 介
C. 广 告 主 D. 广告受众
7. ( )是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。
A. 业务档案制度 B. 工作单制度
C. 业务审核制度 D. A E制
8. 传单属于下列选项中的哪一种广告媒体?( )
A. 户外广告媒体 B. 交通广告媒体
C. 直效广告媒体 D. 通讯广告媒体
9. ( )是广告公司广告代理收入的主要来源。
A. 广告创意费 B. 广告设计与制作费
C. 广告调查费 D. 媒介代理费
10. 在企业广告部门的类型中，( )便于广告部门与其他组织部门的统一、协调，在中小企业或以广告为主体的企业中较为多见。
A. 广告部门分权型 B. 营销经理直辖型
C. 总经理直辖型 D. 广告部门集权型
二 、判断题(正确的命题在括号里划“ √ ”,错误的命题在括号里划“×”,每题2分，共20分)
11. 媒体选择时，到达率、暴露频次和毛评点是三个重要的考评指标。( )
12. 在编制广告预算的方法中，实验法因其比较费时而技术性又比较强， 一般很少采用。( )
13. 广告代理业大体上经历了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。( )
14. 媒介广告组织根据其职能需要， 一般从外勤和内务两个方面设置相关部门或科室。( )
15. 企业广告运作， 一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段。( )
16. 我国广告管理的法律、法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了民事、刑事两种法律责任。( )
17. 广告创意是广告制作的前提。( )
18. 杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。( )
19. 广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果，而且不同时期内的广告传播效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。( )
20. 广告目标的设定，来源于对大量的客观的市场信息所进行的科学分析及整合。( )
三、简答题(每题10分，共30分)
21. 简述广告创意的基本原则。
22. 简述企业广告组织选择广告公司的依据。
23. 简述网络作为广告媒体的优势。
四、案例分析(30分)
24. 京东商城借力《男人帮》
2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门 话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东 商城首当其冲。甚至有人调侃道：“《男人帮》里最受关注的是谁?孙红雷?黄磊?王珞丹?都 不是，是购物网站京东商城。”
植入前：找对人，选对剧
影视剧的成功与否直接决定了植人品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是 选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。 在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选 择《男人帮》的第一理由。优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度 提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。
找对人，还要选对剧， 一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”– 影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消 费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。《男人帮》是一部都市情感类 作品，堪称男人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知 性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的 格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，《男人帮》的剧情与格调 决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。
植入中：有广度，有深度
有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号 巧妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深
度两个方面都做得不错。
长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》,为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其 植入的广度提供了基础。从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色： 一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”,并打电话询问“能低到什么份”; 二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”;三是无忧退货，顾小白订 的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小 白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。 一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧 中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是 仅仅停留在品牌知名度层面。
除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。 一般来说，品牌植入按照植入程度可分 为浅层植人、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照 面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这 一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时 达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京 东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自
然地融入剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。
植入后：多样化传播，系统化整合
找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但
京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。
首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的 广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在
电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。
与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促 销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》,购物让
京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。
京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。 一是统一的理性传 播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，
即孙红雷。
阅读案例，请分析下列问题：
(1)以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。(15分)
(2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识?(15分)
试卷代号：1346
国家开放大学2019年秋季学期期末统 一 考试
广告管理 试题答案及评分标准
(供参考)
2020年1月
一、选择题(下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，
每题2分，共20分)
1.C 2.C 3.C 4.B 5.D
6.D 7.D 8.C 9.D 10.C
二、判断题(正确的命题在括号里划“ √ ”,错误的命题在括号里划“×”,每题2分，共20分)
11. √ 12. √ 13. × 14. √ 15. √
16. × 17. √ 18. √ 19. × 20. √
三、简答题(每题10分，共30分)
21. 简述广告创意的基本原则。 答：(1)科学性原则。(3分)
(2)艺术性原则。(3分)
(3)创新性原则。(2分)
(4)双重实效原则。(2分)
22.简述企业广告组织选择广告公司的依据。
答：(1)看公司的经营状况如何，是否具有规模、信用，了解公司的业务能力和已有业绩等。
(2分)
(2)根据本次广告活动的实际需要来选择相适应的广告公司。(2分)
(3)在预算允许的范围内作出选择。(2分)
(4)分析其所拥有的客户情况，看其是否具有为本企业服务的经验。(2分)
(5)此外，还可根据广告公司的业务特长如广告策划能力、广告创作能力、调研能力、与媒
体的关系和员工素质等进行选择。(2分)
23. 简述网络作为广告媒体的优势。 答：(1)传播状态的交互性。(2分)
(2)表现形式的多元性。(2分)
(3)传播时空的广泛性。(2分)
(4)内容替换的灵活性。(1分)
(5)推广目标的精确性。(1分)
(6)销售效果的可能性。(1分)
(7)效果测量的可行性。(1分)
四 、案例分析( 30分)
24. 参考答案：(1)京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页 特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的
语言对白来表现京东的某个特色。(15分)
(2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识?可以从多角度谈对植入
式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。(15分)
评论0