案例资料： 2003年4月28日，北京中关村联想大厦前，联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新标识“Lenovo联想”的旗帜缓缓升起，这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动，Lenovo从此将取代Legend，成为联想品牌的新标识。标识是品牌的“代言人”。18年来，联想的英文标识Legend（传奇），伴随着成千上万的联想产品，进入寻常百姓家，其品牌价值高达200亿元。联想PC市场占有率至今保持中国第一，就像Legend的英文原意一样，演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换标识？ 据介绍，截至目前，联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。十几年来，联想QDI主板从竞争激烈的欧美市场脱颖而出，每年销量超过500万片，跻身全球五大主机板供应商之列。“联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Legend标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。”中国产品已经行销到世界各个角落，我们的产品质量不差，成本也有优势，但在国外却是“金子只能卖银子价”。柳传志认为，主要原因是我们的品牌与国际品牌相比差距太大。因此，制定并实施科学的品牌战略，迅速提升中国品牌的形象，促进公司整体战略的完成，已成为国内企业的当务之急。 品牌标识是传达品牌特性的直接载体。传统的联想标志，以5寸软盘为主要形象，用英文传奇一词Legend在国外注册。与不少企业一样，联想在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。联想借鉴摩托罗拉、索尼的先例，此次启用的英文新标识为lenovo，是一个新创造的英文单词。其中“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”是拉丁语，译为“新的，创新”。则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo读成[len’ neueu],发音上和“联想”的“联”相近。所以这是一个内涵丰富、意义深远、称呼响亮的标志。