国开营销策划案例分析第四次形成性考核任务答案

差别定价策略主要有哪些形式？
参考答案：差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

差异性营销策略有什么优点？
参考答案：差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：
1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。

产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
参考答案：产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。

抽样调查方法具体有哪几类？
参考答案：抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。
1．随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。
2．系统抽样。系统抽样法又称为 “等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。
3．非随机抽样。非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。

公关策划有哪些基本的特征？
参考答案：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。
（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。

企业可以控制的营销手段主要有哪些？
参考答案：企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？
参考答案：产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。
（1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。
（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人……”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。

市场定位主要有哪些方式？
参考答案：市场定位主要有以下几种方式：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
参考答案：1．发现新用户
2．开辟产品新用途
3．增加使用量
4．提高购买频率

市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
参考答案：市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目
的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。

细分消费者市场的依据之一 ——消费行为因素有哪些具体变量？
参考答案：消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。
1．按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
2．按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。
3．按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单—品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。
4．按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。

细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
参考答案：细分消费者市场的主要细分依据有：
1．地理环境因素
2．人口统计因素
3．消费心理因素
4．消费行为因素
5．消费受益因素

新产品推广策略主要有哪些内容？
参考答案：新产品推广策划主要包括以下几方面内容：
1．新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。
2．新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。
3．目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，
4．营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。

一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
参考答案：一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
参考答案：1．调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2．观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3．实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。