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题目：宾馆的档次等级、员工的能力等级等这一类型变量属于（）。【答案】：顺序变量
题目：春兰本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了春兰洗衣机、春兰热水器，从商标扩展的角度看，这属于（）。【答案】：线性扩展
题目：CIS与CS的区别在于（）。
【答案】：CIS指的是企业识别系统，而CS指的是顾客满意;CIS的主体是企业，而CS的主体是公众
题目：电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（）。
【答案】：电视广告有图像、声音等多个纬度，利于记忆
题目：对学生成绩好坏度评价：第一名、第二名、第三名……，按照心理量表特性的划分，这种排名属于（）。【答案】：顺序量表
题目：对于受众来说，影响名人广告效果的内部条件有（）。【答案】：名人使用该商品的信任度
题目：对于一组数据来讲，最常用的统计量有两类，其中一类是用来表现数据的集中性质或集中程度的，它们的指标量有（）。【答案】：众数;算术平均数;平均差
题目：根据联想率理论，我们可以推断白天与黑夜属于（）。【答案】：对比率
题目：根据情绪三因素说，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果？
【答案】：认知因素;生理因素;刺激因素
题目：广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（）规律来增强注意力。【答案】：变化与活动
题目：海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（）。【答案】：背景刺激;注意集中的焦点刺激;有机体的内部活动
题目：互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（）。【答案】：信息的趣味性;信息的刺激性
题目：互联网络作为广告媒体的优点有（）。【答案】：双向传播;信息量大;省事、省时和省费用;多功能
题目：假设在一个调查中，涉及到女性皮鞋的尺码这一变量，可分为34码、35码……40码，用以区别鞋号的大小，那么女性皮鞋的尺码这一变量属于（）。【答案】：命名变量
题目：结构式访谈与无结构式访谈的相同点在于（）。
【答案】：都是面对面的谈话;都有一定目的;都需要有访谈策略
题目：进行商标扩展的意义在于（）。【答案】：有助于新产品顺利打入市场;可以节省新产品的传播费用;比较容易地赢得消费者对新产品的忠诚;新产品可以分享成功品牌的声誉
题目：决定知觉选择性的机制有（）。【答案】：知觉的超负荷;知觉防御;选择的感受性
题目：理性广告诉求的优点是（）。【答案】：便于消费者对不同品牌的特性进行比较;能给消费者提供准确的商品特性信息;具有较强的说服力
题目：某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的（）。【答案】：奖励对商标的忠诚策略
题目：某些品牌借助电视广告，反复呈现或大声喊出特定的商标名称，使得消费者对该商标留下牢固的记忆，如何理解这种策略？【答案】：属于商标回忆策略;有利于提高品牌知名度
题目：企业形象的基本特征有（）。【答案】：稳定性;总合性;主客观融合性;可变性
题目：人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用区别策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用区别策略对产品进行分类的有（）。
【答案】：七喜非可乐类饮料;艾维斯汽车租赁公司：我们是第二,所以我们更努力
题目：人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用特征策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用特征策略对产品进行分类的有（）。【答案】：创维电视：不闪的，才是健康的;大众金龟车：想想还是小的好
题目：人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，某个动作与食物之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于（）。【答案】：经典条件反射
题目：认牌心理的全过程包括以下哪几个阶段？【答案】：认牌购买;美誉度的获得;知名度的获得
题目：如果问卷调查中有这样一道题您认为一双中档皮鞋，合适的几个范围是______元到_______元？这样的提问方法属于（）。【答案】：造句法
题目：我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于（）现象。【答案】：随机
题目：我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看，这是因为（）。
【答案】：需要具有季节性;需要具有时代性;优势需要与非优势需要会互相转化
题目：系统加工理论包括的从属理论有（）。【答案】：认知反映理论;功能一致性理论;认知失谐理论
题目：下列哪些方法可能提高广告信息的可信度？
【答案】：邀请名人做广告;邀请专家学者做专业评价;保证宣传的客观性;保证宣传的客观性
题目：消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，在以下因素中，属于内部因素的有（）。
【答案】：个体认知因素;人际反映特质
题目：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做（）行为。【答案】：个体消费
题目：消费者在购买商品时，偶尔听到有关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变化过程属于（）。
【答案】：操作性条件反射
题目：心理量表的制作方法有（）。【答案】：等级量表法;对偶比较法;多级估量法;数量估计法
题目：一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？【答案】：性别;年龄;职业;文化程度
题目：一项调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。这表明了信息的（）性对人们的注意力产生了作用。【答案】：趣味
题目：依据想象活动的有无预期目的，它可以分为有意想象和无意想象，无意想象的产生常常表现为（）。
【答案】：自由联想
题目：以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？【答案】：合成艺术;反时空;反白
题目：以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（）。【答案】：西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜;乐百氏：27层净化
题目：以下各项中，属于名人广告中的广告源的是（）。【答案】：雪碧广告中的明星
题目：以下哪些提问方式属于封闭式提问方式？【答案】：评定量表;是非题
题目：以下哪些现象可以表现出选择的感受性？
【答案】：男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告;小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感
题目：以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？【答案】：人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶
题目：以下四种理论，属于学习理论的有（）。【答案】：行为理论;条件联系学说;联想学习理论;认知学习理论
题目：隐性广告利用的原理是（）。【答案】：阈下刺激
题目：有些人具有超人的艺术才能，而有些人在写作方面显得出类拔萃，从个性心理特征的角度说，这属于人在认识客观对象的过程中表现出的（）上的差异。【答案】：能力
题目：有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（）特性。
【答案】：相似性
题目：与广告密切相关的刺激纬度有（）。【答案】：变化与活动;新奇;颜色与版面位置;大小与强度
题目：在意义迁移模型中，意义指的是（）。【答案】：名人的形象
题目：在处理实验数据时，常常会面对不同样本统计值存在差异的问题，如果检验表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做（）。【答案】：差异显著
题目：在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（）在发挥作用的结果。【答案】：知觉的整体性
题目：在广告活动中，利用消费者所喜爱的名人来推荐商品，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，这可以说是一个经典条件反射的过程。那么，在这个行为过程的几个要素中，名人属于什么变量？【答案】：无条件刺激
题目：在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？
【答案】：电视广告中的广告歌曲;广告语;插图;广告中的颜色
题目：在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（）在起作用。【答案】：境联效应
题目：在商标扩展中，用于扩展的商标称为（）。【答案】：核心商标
题目：在问卷调查法中，让回答者在相反的两个答案中选择一个答案，赞成划√，不赞成划×，这样的提问方式属于（）。【答案】：封闭式提问方式
题目：在现实生活中，促使消费者喜欢认牌购买的原因有（）。【答案】：时尚的驱使;认牌购买可靠，可以减少风险;可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，省时省劲
题目：在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80%的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明了广告信息的（）。【答案】：支持性
题目：在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（）。【答案】：农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜;施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过;Ｍ＆Ｍ&Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
题目：在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？
【答案】：一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好;人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏;挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟
题目：知觉的恒常性表现为（）。【答案】：明度恒常性;颜色恒常性;大小知觉恒常性
题目：知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？【答案】：连续性;接近性;相似性;封闭性
题目：著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：想想小的好处。这则广告运用了认知失谐理论中的（）表现方法。【答案】：空白
题目：总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为（）。【答案】：个体
题目：老字号的品牌独特性主要依赖于它的产品或服务的特色。 【答案】：对
题目：折价三天，机不可失，这是采取激化广告气氛或情境的策略来加强宣传效果的方法。【答案】：对
题目：把各单个信息编组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。【答案】：对
题目：把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略【答案】：错
题目：比率变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。 【答案】：错
题目：操作性条件反射与经典条件反射相比，具有一定的主动性。 【答案】：对
题目：差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。 【答案】：错
题目：处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验表明该差异未达到规定的限度，则说明差异主要来源于抽样误差，结论则为差异不显著。 【答案】：对
题目：创造想象属于一种无意想象。 【答案】：错
题目：次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的次数情况。 【答案】：对
题目：刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。【答案】：对
题目：从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。 【答案】：对
题目：大众对企业实态的主观反映会受到自身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约【答案】：对
题目：当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。 【答案】：对
题目：当一则广告暴露给大众之后，如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对信息加工的动机就会越强烈，此时中枢说服路径就会起作用。 【答案】：对
题目：对于广告作品的评奖，每一个广告作品都是一个个体。 【答案】：对
题目：反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。 【答案】：对
题目：感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 【答案】：对
题目：功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。 【答案】：对
题目：构成总体的每一个基本元素称为个体。 【答案】：对
题目：广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。 【答案】：错
题目：广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。【答案】：错
题目：广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。 【答案】：对
题目：广告在任何条件下都必然是一种消费诱因。 【答案】：错
题目：积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。 【答案】：对
题目：节目分析器被用来记录被试者对节目的喜欢与否。 【答案】：对
题目：可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低【答案】：对
题目：恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。【答案】：错
题目：联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。 【答案】：错
题目：美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。【答案】：错
题目：南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反射的表现。 【答案】：错
题目：评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，在问卷调查中属于开放式提问方式的一种。【答案】：错
题目：情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。【答案】：对
题目：情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。【答案】：错
题目：人们对客观事物的认识过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。 【答案】：对
题目：人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。 【答案】：对
题目：认知失谐的强度越大，广告效果会越好。 【答案】：错
题目：如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。 【答案】：错
题目：如果条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会逐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退永远也无法恢复。 【答案】：错
题目：实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。【答案】：对
题目：态度改变的协调理论指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。 【答案】：对
题目：态度倾向性不仅可以通过语言、文字表达出来，也可以通过行为表现出来。 【答案】：对
题目：条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反应。 【答案】：对
题目：同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越一致，证明稳定性越高，问卷越可靠。 【答案】：对
题目：相关的情况可以分为正相关和负相关两种。 【答案】：错
题目：想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。 【答案】：错
题目：消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中内部因素的影响是间接的，外部因素则产生直接影响。 【答案】：错
题目：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。 【答案】：对
题目：消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。 【答案】：对
题目：心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。 【答案】：错
题目：新产品上市时，采用密集的广告策略会更容易让受众记忆。 【答案】：对
题目：悬念广告利用了注意刺激纬度里的新奇性这一要素来吸引受众注意。 【答案】：对
题目：一般来说随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。 【答案】：对
题目：隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。 【答案】：错
题目：有资料表明，广告中的字体与情绪色彩有一定联系：快活的心境往往与角型的和粗体型的字体相联系。 【答案】：错
题目：在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。【答案】：错
题目：在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是变化与活动这一刺激纬度在起作用。 【答案】：错
题目：在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。【答案】：错
题目：在进行实验法心理研究时，实验中受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。 【答案】：对
题目：在品牌经营策略中，商家可以在注重知名度或注重美誉度中选择任意一种，只要具备了其中一种就能塑造良好的企业形象。 【答案】：错
题目：在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高广告强度的表现。 【答案】：对
题目：在商标扩展中，同类产品的扩展称为类别扩展。 【答案】：错
题目：在通常条件下，广告影响消费者的购买直接遵循刺激—反应模式。 【答案】：错
题目：在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。 【答案】：对
题目：在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷法。 【答案】：错
题目：在研究中得到大量的观测数据，对这些数据进行归纳概括、分析他们如何反映出研究事物的性质以及尽量简化数据等工作都属于推论统计的任务。 【答案】：错
题目：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。 【答案】：错
题目：直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。【答案】：错
题目：总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。 【答案】：对
三、名词解释
AIDA说：AIDA广告作用于视听者的心理历程,包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意思是广告首先引人注意,即从周围的对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
错觉：是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
绝对阈限：指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。
联觉：是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
三大联想率：亚里士多德认为,一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。
商标忠诚性：指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。
随机事件：是指随机现象中出现的各种可能结果,简称为事件。
条件反射的泛化：是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由类似的刺激所引起 , 这种现象称作条件反射的泛化。
悬念广告：指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。
再造想象：是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。
知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。
知觉的整体性：任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性。
知觉推论：是指根据线索对客体作出某种结论。
注意：是心理过程所共有的心理特性,并伴随于心理过程之中,指意识对对象的指向和集中。
四、简答题
操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区别？
答：操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区别在于：
（1）经典条件反射包含一种先前的无条件反射或业已巩固的条件反射，而操作性条件反射无需先前的刺激一反应联系，学习者必须发现适当的反应。
（2）经典条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；而操作性条件反射被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的。
（3）经典条件反射结果不依赖于学习者的活动，而操作性条件反射的结果依赖于学习者的活动。
（4）经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变化，而操作性条件反射包含指向目标活动的变化。
发展商标忠诚性有哪些市场策略？
答：发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：
（1）商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。
（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。
（3）商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。
广告频率效果有限的主要原因是什么？
答：(1)在形成行为的模式中 , 忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉 ,这可能给广告效果以很大的修正0年轻人的多数习得来自熟悉的群体，包括对品牌的偏好 ,很少是刺激一反应模式中所强调的简单重复。
(2)把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西 ,直至非常久远。这似乎更求助于直观和经验 ,而非简单地依靠重复与时间。
(3)学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上,它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。
简述感觉与知觉的联系与区别？
答：首先，感觉不等于知觉。感觉，是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。
其次，感觉与知觉有着密切联系。感觉是最简单的过程，是知觉的先导。眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑，于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映像，因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后，才形成知觉的。
简述认知策略的类型及其主要表现。
答案：认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略;二是视觉策略。
(1)组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告;后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
(2)视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
决定知觉选择性的机制有哪些？
答：决定知觉选择性的机制有如下三种:
(1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。
(2)选择的感受性。感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。
(3)知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强度对说服合适, 尚待研究。
认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。
答：认知失谐的广告表现形式有以下几种 :
(1)反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。
(2)反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。
(3)反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。
(4)合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。
(5)“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。
此外,“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。
试分析广告画中人物模特的效果。
答：人物模特在广告画中既有正面效果，也有负面效果。
（1）正效果表现为，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。尤其是明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。
应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。
（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。
答：(1)引起注意是大众接受广告的开端,受到人们的重视。经调查揭示,吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意,也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。
(2)吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时,其吸引力是积极大;反之,与广告无关或很少有关的表现手法,就势必转移对广告信息的注意,它的吸引力越强,反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。
(3)在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。
知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。
答：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。主要体现为以下几个方面：
（1）大小恒常性。根据几何学透视原理，对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。现实生活中，人们知觉的物体大小，并不完全遵循几何规律所指明的那样，依视网膜像的大小而变化。在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉得更远。
（2）明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验，揭示了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。
（3）颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中，过去经验很自然被用以解释新的感觉信息，获得对物体固有属性的知觉。对于被光照的物体，人们缺乏确定的过去经验时，就会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。知觉恒常性的知识对于橱窗设计具有积极意义。
五、应用题
题目：广告诉求中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感、恐惧感，请搜集不同形式的情感诉求
答案：在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析： （1）美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。
美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。
如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:
很久以来在我们的生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。
这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。
（2）亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。 如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事 恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪 结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾„„
如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。
（3）幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外, 它还可能潜在地影响着信息加工。
如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。
逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
（4）害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:
以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。
题目：湖南卫视“超级女声”的热播，捧红了李宇春、周笔畅、何洁等一大批选手，诸多广告商家
答案：名人广告的广告源（即名人）应具备以下四个要素：
1)品德。品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养。
2)专业性。专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉度。
3)与商品的一致性。包括形象代言人要与目标市场相匹配；形象代言人要与产品相匹配；形象代言人要与品牌的形象特质相吻合。
4)吸引力。吸引力涵盖了名人的外貌、举止、好感度或喜欢度等。超女之所以如此受广告商欢迎，主要原因在于他们在当时对目标受众的吸引力。
超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“专业性”这个原则；超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“与商品的一致性”这个原则。
题目：美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触到的广告高达500多例，但被消费者注意的
答案：美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触到的广告高达500多例，但被消费者注意的仅五六十例，既十分之一而已。如果考虑到美国比较先进的广告创意及手段，那么在中国市场上，能被消费者所注意的广告比例数恐怕还要低，这是我们不得不理性承认的事实。所以，一个非常简单的道理：注意，是广告成功的开始。
注意贯穿在广告受众的心理活动中。可以毫不夸张地说，注意是广告诉求的开始。广告有了吸引力，使受众对此产生注意，广告诉求便成功了一半。
注意的含义：由于受众对信息认知能力的限制，在某一特定时间，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他们面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。所以注意就是指个体的心理活动对一定对象的指向和集中。
心理学研究表明，注意最重要的特点是具有选择性。所以在广告设计中，要认真分析影响注意的各种因素，设计出真正吸引人的好广告，从而达到好的广告效果。
以下，我将从两个方面对广告吸引注意的策略进行分析：
一、大小与颜色
心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的高度，而且在一定的强度范围内。
1、大小
从以上表格数据可以看出，广告版面越大，引起的注意率越高。因此，采用大尺寸广告通常能给人们留下印象。
这是一个大型户外广告，生动形象地告诫正在驾车的人们要注意保持车距以防追尾。广告牌中间利用纸张褶皱突起来刻画追尾时的惨烈景象更加让人保持警醒。
这是福州东街口东百大楼的广告牌。东街口是福州最重要的商圈之一，而东百这样的购物百货更是人尽皆知。这里每日的车流量、人流量相当大，而这样大型的广告牌定能引起过往人们的注意。等红绿灯的时候，过天桥的时候，总会抬起头看两眼，这样便能记住广告中主打的品牌或是东百最近在做的优惠活动。
这是位于福州乌山路口的大洋经典馆的LV专卖店。LV是奢侈品，它的大型橱窗广告也是一样奢华典雅。它面朝乌山路，门口就是公交车站，人来人往，必能引起注意。
就说我，每次路过也定会被它的高贵精致所吸引，即便无能消费，也定会驻足欣赏。
2、颜色
从以上表格数据可以看出，彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。
色彩是有心情的，不同的颜色给人以不同的刺激。在广告中正确的颜色搭配也很关键。
李维斯广告中色彩的视觉冲击，视觉观感强烈。当今，许多平面广告更是化身为视觉盛宴。这些平面广告具有很强的色彩画面，这直接影响着消费者的选择性注意。一旦拥有了这种强烈而醒目的视觉冲击力，也就不需要担心广告想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。
这是swatch的平面广告。swatch是倍受年轻人喜爱的手表品牌之一，并且是我最喜欢的手表品牌。它以色彩为特点，象征时尚，活力，青春，动感。它的手表色彩搭配十分多元化，它的平面海报也是如此风格。这十分打动年轻一族。所以每隔一段时间，我总会关注一下它家新出的系列手表和广告
二、艺术与趣味
美的东西会首先被人们所注意，广告策略中的3B要素是儿童、美人、动物，这些都是人们喜闻乐见的事物，可见增强广告的艺术性，使消费者产生美感，满足了消费者对美的追求，自然可以吸引他的注意。
广告是一门艺术。既然是艺术，就要有创意。在广告表现手法上，创意者要敢于“标新立异”和在诉求中独辟蹊径，为广告增添趣味来吸引注意。只有善于把推销产品的目的寓于令人回味的艺术与趣味享受之中，消费者才能对广告宣传的产品过目不忘，留下深刻印象。
题目：认真观察以下广告作品，谈谈这些广告作品在设计中是如何创造新形象的。
答案：创造新形象有如下几个主要方法：1.把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。2.把不同对象中部分形象粘合成新形象。3.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。
图1是采用“把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象”。设计者将香蕉和绳子的表象作为构思的基本成分，创造性地将香蕉置于绳结上，形成了香蕉“自寻短见”的新形象，广告语为“冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义”，与图片信息相呼应，巧妙生动地传达了该品牌果汁饮料已经风靡市场的广告主题。
图2采用的是“把不同对象中部分形象粘合成新形象”。设计者用黏合方式塑造出一个不伦不类的新乌龟形象。将头盔套于乌龟的身上代替原有的龟壳，以乌龟戴上新“龟壳”后的痛苦表情以及“唉！真怀念用原装的日子”这一文案，暗示原厂配件的优点。
图3采用的是“突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象”。该广告将大象形象无限缩小，突出画面的宽广，有效表达了 “常营超大居住区诞生，一切相形见小” 这一广告主题。
图4采用的是“把不同对象中部分形象粘合成新形象”。该广告将数张软盘与锁扣粘合在一起，形成一把锁的新形象，暗示使用华为技术来备份数据是十分安全的。
题目：试分析以下广告作品，谈谈它们分别体现了哪种认知策略。
答案：图1使用了对比策略，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。该平面广告中宣称”新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜器，从根本上抑制破坏鲜度的乙烯气体产生，保鲜期延长两倍。
图2使用的是特征展露策略，是将商品的特色突出出来。该广告图片中，将大熊猫黑眼圈的特征放置于不同动物的身上，有数表现了主题”像保护熊猫一样保护其他野生动物”。
图3使用了类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。该广告运用”开心果”这一元素来类比使用QQ汽车时的开心心情。
图4体现了“组块”策略在广告设计中的应用,“组块”策略是将零散的构件组成有意义 的单元。该广告将牙齿与木头捆绑在一起,很容易让人联想到一把可以披荆斩棘的坚固斧头熊有效体现“高露洁牙膏强健牙齿”这一诉求。
题目：试结合广告心理学相关理论分析以下广告分别是如何提高记忆的信息量的。
答案：(1)图1和图2都运月了“增加对象维度”的方式提高广告的记忆效果。通常一个对象 总会有若干特性,每种特性都可看作一个维度。如果在已有特性的基础上增加一些特性,往往能够吸引受众注意。图1中,在普通广告牌的上方加了一只大鞋子,很容易抓住受众的视线。图2用不同于常规的倒影式图片,传达了SONY“敢创精神”这一主题。
(2)图3和图4都运用了把信息编成组块”这一方式提高广告记忆效果。组块是指把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。图3中,将桌上的鱼肉与希望学校的孩于、课桌等信息组合在一起,组成“1-1=10这个数学等式,形象 传达了“减少一张酒桌能增加十个课桌”这一主题。图4中,将带有怀旧气息的碗与耳机架子组合在一起,组合成一个耳麦,形象传达了“享受原汁原味音乐”这一主题,能给人留下深刻印象。
题目：西安市《三秦都市报》上曾以整版的方式出现过一个系列广告（如图所示），此广告发布后，立
答案：可结合以下几种理论进行分析：
（1）可结合广告吸引力的相关理论进行分析：引起注意是大众接受广告的开端，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，但引起受众注意并不是广告的首要目的和唯一目的。吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。只有当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力才是积极的，否则，还可能反而背离广告目标。
（2）可结合认知失谐理论进行分析：认知失谐就是认知的“反常态”，当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐容易使人的注意力和兴趣指向和集中于该事物，引起对该事物的注意。但是，在实际应用时，应注意把握认知失谐的尺度，过度的认知失谐可能引发受众的反感或造成对信息的误解。
（3）可结合广告中人物模特的正效果和负效果进行分析。
（4）可结合知觉防御的相关理论进行分析。
（5）可结合广告说服理论进行分析。
评判提示：对于该题，学生可以有自己的见解，但必须结合广告心理学中所学的理论进行分析。如果只有观点没有理论，或者只答出理论，没有结合案例，最多只能得一半分。除了要点提示中提到的理论外，还可以结合其他理论进行分析，只要能言之有理即可。
题目：知觉过程有哪些特性？试观察以下图片，谈谈它们分别能体现出知觉加工过程中的哪些特性。
答案：知觉是一个主动的反映过程。在这一主动的反映过程中,人脑要对大量离散的感觉信息 进行加工,这种加工表现出如下特性:(1)知觉的选择性；(2)知觉的整体性；(3)知觉的组织特性。
图1可以体现出知觉的整体性,知觉的整体性是指当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形,图1中,如果竖着看,由于受上下两个数字“12”“14”的影响,我们看到中间的图形是数字“13”;但是,如果横着看,受两边“A”和“B”的影响,会认为中间的图形是字母B,这是知觉整体性中的“境联效应”在起作用。
图2可以体现出知觉的组织特性。人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。具体来说,知觉组织的规则包括接近性相似性,连续性、封闭 性四种,图2可以体现出知觉的相似性规则。即彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位 或其他维度上的相似,会倾向于归为一类,图2是一则丰田车的广告,由于字体颜色的不,人们很容易将同一色彩的画面归为一类。因此第一眼看去图片上显示的是一个红色的而黑色的部分则是一个“田”字。
图3可以体现出知觉的封闭性规则。知觉的封闭性是指对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善,图3中由于画面中各元素的排列位置的特征,很容易能依次看出一个三角 正方形以及一个圆形的存在,虽然这些形状的边并不完整。这就是知觉对不完整信息的允满与完善。
题目：知名度促进了消费者的尝试购买，而消费者大量而经常性购买在本质上则取决于产品或品牌的美
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