国开学习网电大广告学概论形考作业4答案

一． 名词解释（每小题5分，共25分）
1．广告调查
答案：
广告调查既包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。
2．定性分析
答案：
定性分析是以经验分析为主，用较少的抽样，结合分析者的实际经验和知识，对所调查的问题做出带有一定主观成分的判断。
3．“集脑会商思考”创意法
答案：
集脑会商思考法又称头脑风暴法，脑力激荡法，由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议（brainstorming）,主要是通过把广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
4．AP
答案：
AP（account planning）也称“业务策划”，最早在20世纪60年代产生于美国，最近在欧美和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。
5．国际广告协会
答案：
国际广告协会是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织，由广告主、广告公司和媒体三方面组成。国际广告协会的最高权力机构是世界委员会，至少每两年召开一次世界性会议，审议协会工作和进行选举。全体会员可以参加会议，但没有选举权。
二 问答题（每小题15分，共45分）
6.广告有哪些基本功能？
答案：
广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。
主要体现在：
（1）广告在企业营销中具有举足轻重的作用。
（2）广告的商业信息传播，虽说不能创造需要，却可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。
7.广告表现方法主要有哪些？
答案：
广告表现的方法主要有：
（1）讯息展示。
（2）实证演示。
（3）比较。
（4）推荐。
（5）故事。
（6）夸张。
（7）悬念。
（8）幽默。
（9）音乐。
8.广告预算一般有哪几种方式？
答案：
广告预算的方式包括：
（1）比率法。
（2）武断拨款法
（3）实验法
（4）竞争法
（5）目的与任务法
（6）资本投资法。
三 论述题（共30分）
9.请比较你熟悉的某份传统纸质报纸与其网站（比如《人民日报》和“人民网”），论述当代数字环境下纸质报纸作为广告媒体的优势与劣势。
答案：
报纸作为广告媒体的优势：
（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。
（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。
（3）由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。
（4）报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。
（5）由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
（6）报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。
（7）解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可以对广告讯息进行充分的说明和解释。
报纸作为广告媒体的劣势：
（1）由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。
（2）在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，在因广告能否被阅读受其他广告影响较大。
（3）报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。
（4）报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者的关注度比较低，容易被忽视。
（5）同样由于读者的选择性，读者很有可能不阅读广告。
（6）由于有读者的文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。
（7）报纸广告缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。
（8）杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。

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