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国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理 试题（半开卷）
2017年6月
题号 —• 二 三 四 总分
分数
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和
C.某种商品需求的总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式
2.某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的 品种和种类。这家公司采用的是（
A.同心多角化
C.集团多角化
3.以下不属于房地产中介机构的是（
A.房地产代理商
C.房地产市场营销服务机构
4.消费者的购买决策过程是从（
A.认识需要
C.分析评价
5. 房地产产品的最基本构成是（ ）。
)o
B.水平多角化
D.平行多角化
）。
B.房地产经纪人
D.物业管理企业 ）开始的。
B.搜集信息
D.购买决策
A.附加产品
C.核心产品
B.有形产品
D.无形产品
6.判定产品生命周期的主要指标是（
A.市场占有率
C.单位开发成本
B.预期收益率
D.销售增长率
7.（ ）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.
C.功能 D.
8.以下可纳入心理定价范畴的是（ ）。
A,随行就市定价 B.
C.尾数定价 D.
数量 季节
9.属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（
A.直接评分法与组合测试法 B.
C,回忆测试法与组合测试法 D.
10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？（
A.营销效率高 B.
C.项目或市场职责明晰 D.
追随定价
价值感受定价
）。
组合测试法与回忆测试法 识别测试法与回忆测试法 ）
简便易行
运营成本较低
二、简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？
12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
13.房地产定价方法主要有哪些？
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的 企业？
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提岀了万科集团“三步走”的 业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛 坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售岀600万套 商品房，其中80%是毛坯房,将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产 开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称， 万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率,2010年可能会消灭毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%,2010年准备达到30%,到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电•最大程度地开发替代能源。
阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？
17.在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的最重要手段之一。不少案例表 明，每一个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下.通过不断挖掘创新户型作为卖点， 为产品提高竞争力，已成为楼盘致胜的关键。在2003年的广州房地产市场，商品房的户型设 计可谓亮点不断，空中花园、小复式、跃式结构等等,这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消 费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂。
问：户型属于房地产产品整体概念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念 的理解。
试卷代号：2218
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题答案及评分标准（半开卷）
（供参考）
2017年6月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. C 2. A 3. D 4. A 5. C
6.D 7. A 8. C 9. A 10. B
二、简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧 密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理 中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。
12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量•将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面：
（1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。
（2） 有利于中小房地产企业开发市场。
（3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量.提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
（4） 有利于调整企业市场营销策略。
13.房地产定价方法主要有哪些类型？
答：房地产定价方法主要有（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需 求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
答：一般来说•影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品 具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产品的 时尚性；（3）产品的标准化程度；（4）产品的技术性。
市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一， 主要包括以下几个方面：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客购买的 数量；（5）竞争对手的状况。 .
环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周边 环境。
企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声誉；
（2）企业的经营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的 企业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
（1） 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。
（2） 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。
（3） 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
（4） 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。
（5） 全面覆盖
全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.答题要点:万科集团釆用的是社会营销观念。（6分）社会营销观念是以社会利益和消费 者的长远利益为导向的营销观念,产生于20世纪70年代。社会营销观念认为.纯粹的市场营销 观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过 度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一 种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。（1。分）
17.答题要点：（1）户型属于房地产产品整体概念中的有形产品。房地产有形产品是房地 产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察 房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。（6分）
（2）房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体.它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。（1。分）
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益•是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品包括区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品 名称、开间布局、楼层朝向、建筑质量等。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 主要包括售前咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。
（答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分）
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