云南开放大学市场调查与预测★项目二离线作业

项目二 离线作业
一、名词及术语
市场调查目标      市场调查问题
二、简答题
1.为什么说市场调查目标不能定得过宽，也不能定得过窄？
2.怎样建立市场调查假设？主要目的是什么？
3.如果市场调查目标不明确，调查活动怎样进行？
4.如何确定市场调查目标？
三、 案例分析
可口可乐的市场调查
在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但其市场份额正在被百事可乐慢慢占领。多年来，百事可乐成功发起了“百事挑战”。到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中处于领先地位，但是在超市中，百事可乐仍然领先2%。可口可乐为了保住市场份额不得不采取行动，而解决之道就是改变可口可乐的味道。
可口可乐开始了其历史上最大的新产品调查活动。其花了2年的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。可口可乐进行了大约200 000次口感测试，其中针对最终配方就进行了30 000次口感测试。在无商标测试中，60%的人认为新配方比原来的好，52％的人认为新可口可乐比百事可乐好。调查表明，新可口可乐一定会赢，所以公司自信地推出了这一产品。结果发生了什么？
起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可口可乐销路不错。但销售额很快就下降了，公众的反应令人吃惊。可口可乐公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1 500多个投诉电话。一个叫作“旧可乐饮用者”的组织发起了抗议活动，其到处分发T恤衫，并威胁要集体起诉，除非可口可乐公司恢复旧配方。仅3个月后，可口可乐公司重新开始提供旧可乐，并将其旧可乐称为“经典可乐”，与新可口可乐一起在货架上销售。1990年，公司重新包装了新可口可乐，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名称重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场20%以上的份额，而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。
问题：
1.试分析可口可乐的市场调查问题出在哪儿？
2.该案例对你有何启示？