开放大学 - 花好月圆开放大学形考作业答案网 - 第909页

案例分析：“大白兔”成功突围“甲醛门” 2007年7月20日，国家质检总局领导在国新办举办的新闻发布会上说，中国上海某食品有限公司的奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全而有保证的。随着国家质检总局领导掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对该奶糖的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，10个货柜的奶糖被迅即解冻，其中7个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。此前，上海该集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检该品牌奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以致连我国的香港、广州的部分超市也将该品牌奶糖撤柜。让我们来看看“大白兔”是如何化解此次危机的。 1.快速主动:3日内完成沟通、检测、媒体公共关系“甲醛事件”曝出后，该食品集团自己主动停顿了该品牌奶糖的产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情:给菲律宾方面发函沟通;请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论;召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，该公司还针对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给该奶糖品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明:保留诉讼法律的权利。 2.及时:权威机关及时发声，快速消除疑虑获知该品牌奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局领导在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。 3.统一:媒体报道客观公正，化危机为商机这次的奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其词，而是遵循新闻游戏规则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为该品牌树立了正面的形象。 4.侧面突围:“第三方”鉴定功不可没由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中对该品牌奶糖进行抽样检验，检测结果是:该品牌奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对该品牌奶糖进行检测，得出结果:未检出甲醛(福尔马林)。7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，该奶糖不含甲醛，完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，该奶糖含甲醛这一不实说法不攻自破。危机时刻最能考验一个企业的德与行。该集团在爆出“甲醛门”后在第一时间做出反应，并主动停止出口，反映出知名企业有作为、有担当的一面，同时对于可能产生的误解迅速组织力量寻找第三方权威机构予以正名。当然，作为民族品牌与媒体的良好关系这时也起到了功不可没的作用。这一事件的圆满处理可称近年来国内企业公共关系危机处理的典范。(资料来源:王宜.赢在网络营销(经典案例与成功法则)[M].北京:人民邮电出版社,2008) 阅读以上材料，回答问题: (1)讨论该食品有限公司公共关系活动过程。 (2)分析其优点与不足。 (3)提出改进建议。

案例分析：“大白兔”成功突围“甲醛门” 2007年7月20日，国家质检总局领导在国新办举办的新闻发布会上说，中国上海某食品有限公司的奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全而有保证的。随着国家质检总局领导掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对该奶糖的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，10个货柜的奶糖被迅即解冻，其中7个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。此前，上海该集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检该品牌奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以致连我国的香港、广州的部分超市也将该品牌奶糖撤柜。让我们来看看“大白兔”是如何化解此次危机的。 1.快速主动:3日内完成沟通、检测、媒体公共关系“甲醛事件”曝出后，该食品集团自己主动停顿了该品牌奶糖的产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情:给菲律宾方面发函沟通;请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论;召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，该公司还针对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给该奶糖品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明:保留诉讼法律的权利。 2.及时:权威机关及时发声，快速消除疑虑获知该品牌奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局领导在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。 3.统一:媒体报道客观公正，化危机为商机这次的奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其词，而是遵循新闻游戏规则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为该品牌树立了正面的形象。 4.侧面突围:“第三方”鉴定功不可没由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中对该品牌奶糖进行抽样检验，检测结果是:该品牌奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对该品牌奶糖进行检测，得出结果:未检出甲醛(福尔马林)。7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，该奶糖不含甲醛，完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，该奶糖含甲醛这一不实说法不攻自破。危机时刻最能考验一个企业的德与行。该集团在爆出“甲醛门”后在第一时间做出反应，并主动停止出口，反映出知名企业有作为、有担当的一面，同时对于可能产生的误解迅速组织力量寻找第三方权威机构予以正名。当然，作为民族品牌与媒体的良好关系这时也起到了功不可没的作用。这一事件的圆满处理可称近年来国内企业公共关系危机处理的典范。(资料来源:王宜.赢在网络营销(经典案例与成功法则)[M].北京:人民邮电出版社,2008) 阅读以上材料，回答问题: (1)讨论该食品有限公司公共关系活动过程。 (2)分析其优点与不足。 (3)提出改进建议。

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请辨析“内部公众不重要，主要应该和外部公众搞好关系。”

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