国开电大《品牌传播与策划》形考作业二答案

题目1：20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得企业产能迅速扩大，产品之间的差异越来越小，同质化程度越来越高，产品本身的优势在竞争中被削弱，市场营销观念也从产品观念转型为 1 观念。
答案：(1)销售
题目2：USP理论的提出者是 1 。
答案：(1)罗瑟·瑞夫斯
题目3：最先提出品牌形象理论的人是 1 。
答案：(1)大卫·奥格威
题目4：里斯和特劳特提出的定位理论认为，定位的起点是 1 ，而不是产品本身。
答案：(1)目标消费者的心智
题目5：企业的经济环境主要由社会经济结构、 1 、 2 、宏观经济政策四个要素构成。
答案：(1)经济发展水平 (2)经济体制
题目6：波特的五力模型认为，有五种力量决定了行业的竞争结构和强度，它们分别是行业内现有公司的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方议价能力和 1 。
答案：(1)买方议价能力
题目7：对消费者的行为进行分析，即对消费者的购买行为和消费者 1 进行分析。
答案：(1)购买决策
题目8：消费者在购买行为中的角色主要有几种：建议者、 1 者、决定者、购买者、使用者。
答案：(1)影响
题目9：品牌定位过程的核心是STP，即市场细分、 1 、具体定位。
答案：(1)选择目标市场
题目10：USP理论诞生于（ ）。
A. 20世纪30年代
B. 20世纪40年代
C. 20世纪70年代
D. 20世纪90年代
答案：20世纪40年代
题目11：定位理论诞生于（ ）。
A. 20世纪30年代
B. 20世纪40年代
C. 20世纪70年代
D. 20世纪90年代
答案：20世纪70年代
题目12：品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，稳定的（ ）是持久地占据顾客心理的关键。
A. 品牌形象
B. 品牌资产
C. 品牌个性
D. 品牌共鸣
答案：品牌个性
题目13：品牌定位的成功与否由（ ）来评判。
A. 企业
B. 品牌传播机构
C. 媒体
D. 消费者
答案：消费者
题目14：根据购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征等，将购买者划分为不同的群体，这种细分方法属于（ ）。
A. 地理细分
B. 心理细分
C. 人口统计细分
D. 消费者行为细分
答案：心理细分
题目15：从行业品牌格局来看，可口可乐在碳酸饮料行业中处于（ ）。
A. 主导地位
B. 优势地位
C. 有利地位
D. 困难地位
答案：主导地位
题目16：海尔冰箱“真诚到永远”的定位方法是（ ）。
A. 从使用场合和时间定位
B. 从消费者购买目的定位
C. 从消费者生活方式定位
D. 从品牌与消费者的关系定位
答案：从品牌与消费者的关系定位
题目17：奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( ）。
A. 根据产品实体的属性定位
B. 根据产品功能定位
C. 根据产品使用者定位
D. 根据文化象征定位
答案：根据产品使用者定位
题目18：以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，这种定位方法属于（ ）。
A. 首次定位
B. 关联比附定位
C. 重新定位
D. 进攻定位
答案：关联比附定位
题目19：万宝路在传播中不断塑造“强壮、勇敢、冒险”的品牌形象，这种定位方式属于（ ）。
A. 产品导向
B. 消费者导向
C. 竞争者导向
D. 品牌识别导向
答案：品牌识别导向
题目20：品牌定位是一项系统工程，需要参照多个维度的外部信息，包括（ ）。
A. 宏观环境
B. 行业
C. 消费者
D. 企业
答案：宏观环境；行业；消费者；企业
题目21：以下属于企业营销活动的宏观环境要素的选项是（ ）。
A. 政治法律环境
B. 人口环境
C. 社会文化
D. 竞争对手情况
答案：政治法律环境；人口环境；社会文化
题目22：品牌行业地位的不同使品牌在行业中扮演的角色有所差异，处于保守和弱小地位的品牌往往是（ ）。
A. 市场领导者
B. 市场挑战者
C. 市场追随者
D. 市场补缺者
答案：市场追随者；市场补缺者
题目23：企业在确定细分市场前，需要对不同的细分市场进行评估，重点要考虑的因素有（ ）。
A. 细分市场的规模与发展前景
B. 细分市场结构的吸引力
C. 企业发展的长远目标
D. 企业的现有资源
答案：细分市场的规模与发展前景；细分市场结构的吸引力；企业发展的长远目标；企业的现有资源
题目24：从以下广告语可以看出，根据产品功能进行定位的是（ ）。
A. “小饿小困，喝点香飘飘”
B. “爱上火，喝王老吉”
C. “送礼就送脑白金”
D. “七喜，非可乐类饮料”
答案：“小饿小困，喝点香飘飘”；“爱上火，喝王老吉”
题目25：简答题：简述品牌定位的原则。（10分）
答案：
品牌定位要遵循以下几个原则：
（1） 消费者导向原则；
（2） 多维精准定位原则；
（3） 静态定位与动态调整结合原则；
（4） 个性化原则；
（5） 考虑成本收益原则；
考虑企业自身的资源原则。
题目26：简答题：品牌的具体定位可以分为哪几个步骤？（10分）
答案：
品牌的具体定位可以分成四步：
第一步：集中诉求，优化品牌形象。品牌必须具有明晰统一和独具特色的个性，而且所有与定位有关的活动及策略都必须符合这一特质。
第二步：产品跟进，品质保证。品牌定位依托于产品实际表现，而产品实际表现于产品的特性、品质、价格、文化、审美和声誉等特征。
第三步：传播策划，理念引导。传播策划是品牌定位的基本机制，同时也是品牌发展壮大的助推器。
第四步：顾客感知，市场确认。品牌定位最重要的是重视并研究顾客，强化品牌与顾客关系。
题目27：简答题：行业发展一般要经历哪些生命周期？各周期分别有什么特点？（10分）
答案：
行业发展一般要经历四个生命周期：
（1） 初创期。在这一阶段，新行业刚刚诞生不久，只有为数不多的创业公司投资这一新兴的行业，一般而言市场投入较高，而产品需求较小。企业一般面临一定的亏损风险。
（2） 成长期。在这一时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场。在成长期新行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用，逐渐赢得大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣。企业利润虽然增长很快，但面临的竞争风险也很大。
（3） 成熟期。在这一时期，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，彼此势均力敌，市场份额发生变化的程度较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段。行业利润达到较高水平，市场风险降低。
（4） 衰退期。在出现较长时间的稳定期后，由于新产品和大量替代品出现，原行业的市场需求逐渐减少，产品销量开始下滑，行业出现厂商数量减少，利润下降的萧条景象。
题目28：论述题：请选择一个你熟悉的品牌，对其品牌定位策略及其品牌传播策略进行分析。
答题要求及评分标准：
1. 选择一个熟悉的品牌，说明选择这个品牌的理由。（3分）
2. 明确指出该品牌的主要定位，说明其定位策略。（6分）
3. 围绕该定位，对品牌的传播策略进行适当分析（可以采用举例的方式，亦可结合自己的见解进行概括说明）。（6分）
答案：
我选择分析苹果公司的品牌定位策略及其品牌传播策略。
选择这个品牌的理由
苹果是一家全球知名的科技公司，它在消费电子和软件开发领域拥有广泛的影响力。苹果以其独特的设计、高质量的产品和强大的品牌形象而闻名于世。作为一个广泛使用苹果产品的用户，我对苹果公司的品牌定位和传播策略有一定的了解，因此选择它作为本次论述的分析对象。
该品牌的主要定位及其定位策略
苹果公司主要定位为高端科技品牌。从苹果的产品定价、设计风格以及市场营销策略等方面可以看出其高端定位。苹果的产品定价通常比其他竞争对手高出一些，但其产品的设计、性能和用户体验在同行业中享有盛誉。此外，苹果公司在市场营销方面强调的是其品牌形象和产品特性，而非价格竞争，这也印证了其高端定位策略。苹果公司通过其高品质、高价值的产品以及创新的技术与设计来实现其高端品牌定位。
品牌传播策略
基于苹果公司的高端品牌定位，它的品牌传播策略主要依赖于以下几个方面：
3.1. 产品创新和升级
苹果公司在产品设计、技术和功能方面一直走在行业前沿。为了保持其品牌形象和高端定位，苹果公司在产品的研发和升级方面投入了大量的资源和时间。每年发布的新产品都会引起广泛的关注和热议，这也成为了苹果品牌传播的重要内容之一。
3.2. 品牌营销和广告
苹果公司的品牌广告一直以简洁、富有感染力的特点著称。其广告主要围绕产品特性和用户体验展开，强调产品的创新性、易用性和高质量。苹果公司的品牌广告以感性的方式来传递品牌价值观和品牌形象，这也是苹果品牌传播的重要内容之一。
3.3. 社交媒体和数字营销
苹果公司也非常注重社交媒体和数字营销。通过其官方网站、社交媒体账号以及线上应用商店等数字媒介，苹果公司向用户传递新产品、新功能和新技术的信息，并与用户进行互动交流。此外，苹果公司在数字营销方面也注重与其他品牌和社会大众合作，以达到更广泛的品牌传播效果。
3.4. 零售店和线下推广
苹果公司在全球范围内拥有大量零售店，这也成为其品牌传播的重要载体之一。苹果零售店的设计和布局非常具有特色，强调体验和交互性，让用户能够更好地了解苹果产品的特点和优势。此外，苹果公司还通过线下推广活动，如发布会、展览等方式向用户传递品牌形象和产品信息。
总体来说，苹果公司的品牌传播策略依靠产品创新、品牌营销、社交媒体和数字营销、零售店和线下推广等多种方式相结合，全面提升其品牌形象和品牌价值。

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