国开学习网《中外广告史》综合性学习测验答案

参考答案
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题目：商
答案：按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
题目：标记广告
答案：标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。
题目：音响广告
答案：音响广告是在叫卖广告的基础上发展而成的，主要借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。
题目：贾
答案：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
题目：招牌
答案：招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。
题目：幌子
答案：幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。
题目：悬物广告
答案：悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
题目：商品命名广告
答案：商品命名广告出现于汉代，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。
题目：灯笼广告
答案：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。或是以造型为区别不同行业。
题目：旗帜广告
答案：旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗广告可大可小，可制成大帘垂于店门前，也可制成一尺左右缀于竿头，悬于店门外，招引来往过客。
题目：广告管理
答案：广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
题目：广告代理商
答案：戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人货买卖报纸版面的掮客，随着广告业务的逐渐扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，后来演变为各种广告社、广告公司。
题目：全面服务型的广告公司
答案：全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
题目：部分服务型的广告公司
答案：部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。
题目：商品细分广告代理制度
答案：所谓商品细分广告代理制度，是指广告代理商对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。
题目：媒介细分广告代理制度
答案：媒介细分广告代理制度是指数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担的，以媒介为中心某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务。在这种代理制度下，广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒介，如何能被广告客户大量地采用，而忽略了全盘性的市场行销服务。
题目：事件营销
答案：事件营销(Event Marketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
题目：节目赞助
答案：节目赞助是整合营销传播的方式之一，即由广告赞助商买断媒体的某一档节目，比如：冠名赞助、独家赞助、特约赞助、联合赞助等。其要义就在于充分利用各种有效媒体和知名栏目，提高品牌知名度和影响力，使品牌的声音得到放大和再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。
题目：置入式营销
答案：置入式营销，在国内也被称为“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。
题目：AE制
答案：所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。
题目：我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？
答案：我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中主要出现了如下几种广告形式：（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，“坐贾”有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
题目：简述音响广告的发展。
答案：（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。《诗经》中的《周颂·有瞽》一章里就有“萧管备举”的诗句。唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”也就是说，在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。《梦梁录》中载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其辞也。”这清楚地告诉人们，当时南宋的临安仿效北宋东京街头的叫卖声，且配以乐曲歌辞，沿街吟唱叫卖。《东京梦华录》中也载：“是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，唐棣木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”这种抑扬动听的小调做的广告，显然比单调的叫卖者和道具音响更惹人注意。宋代诗人宋祁在诗中也写过：“萧声吹暖卖饧天”，可见当时卖糖的商贩靠吹管萧乐器以招徕顾客。
题目：招牌广告是如何产生和发展的？
答案：1)招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。2)唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。3)至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。4)至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。
题目：鸦片战争前后的广告有哪些特点？
答案：1)鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。2)以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。在外国货源源不断地涌进我国市场的同时，海外商人深知报刊传递信息速度快，而且信息容量大，是做广告的理想媒介。于是，以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。3)由于中国社会的性质发生了变化，广告活动也因此受其影响。主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。4)由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。5)在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。
题目：戊戌维新前后的广告有哪些特点？
答案：1)一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。2)由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。3)广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。4)官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
题目：辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？
答案：辛亥革命前后的媒体特点有：1)报刊媒体迅速发展。辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多家。辛亥革命以后短短二三年内，报刊发展到1000多家。2)一些外国人主办的报刊陆续转为中国人主办，如《申报》、《新闻报》等。3)这时期的报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。4)这时期的报刊媒体开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。辛亥革命前后的广告特点有：1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
题目：20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？
答案：从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：1．广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。2．书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。3.广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合4．广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
题目：社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？
答案：这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现：（1）为对外经济交往服务，特征：从50年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。随着对外经济贸易的发展，我国有45个城市对外开放，来华广告日益增加。（2）为方便人民服务，特征：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。（3）为国家政治任务服务，本时期的广告宣传，有时是被作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。（4）橱窗广告大放异彩，特征：橱窗广告以不可琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引了不少顾客。
题目：新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？
答案：新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：（1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。（2）从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。
题目：新时期以来我国广告公司的发展表现在哪些方面？
答案：（1）广告公司数量和营业额增加。1979年以前，全国经营广告业务的美术设计公司或广告装潢公司不到10家，主要以经营户外广告为主。1979年以后，随着我国商品经济的日益发展，广告公司的数量如雨后春笋般地增加。（2）广告公司服务水平提高。广告公司不仅在数量上迅速增加，而且服务领域不断扩大，服务功能不断完善，广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品。（3）一批有实力的公司脱颖而出。90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。比如上海广告公司、中国广告联合总公司、广东省广告公司等都是发展比较快的公司。
题目：根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？
答案：依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 (2)世界广告孕育期。从1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 (3)过度期。从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 (4)划时代发展期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。
题目：在外国广告发展演变史上，原始广告时期，主要有哪几种广告形式？
答案：（1）叫卖广告。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。（2）文字广告。如当时出现的奴隶主缉拿奴隶的广告，壁报广告等等。（3）音响广告。在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，他们每到一处，就摆摊设铺，大声喧嚷以招徕病人；有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹笛声掩盖病人痛苦的叫喊。（4）招牌广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌广告，后来被政府统一规范为了壁报广告。（5）商标字号广告。商标字号广告差不多和文字广告同时诞生。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。
题目：简述在外国广告演变史上，早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？
答案：（1）早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。（2）在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。（3）有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。（4）古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。
题目：美国政府广告管理的重点有哪些内容？
答案：美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。涉及产品价格的广告一直是广告管理的重点。价格声称通常具有招徕顾客的刺激作用，同时也潜伏着欺骗买主的危险和可能。（2）不实或虚假质量声称。广告主在宣传产品时，常常会做出质量方面的承诺。这些承诺必须有一定的限度，否则就会成为谎言或产生欺骗，超越法律所允许的界限。（3）引诱性广告。如果广告主刊登广告的目的是为了诱使消费者购买广告产品以外的产品，通常是价格更昂贵的产品。这种广告叫引诱性广告，它是一种违法广告。（4）不实证词广告。用名人或权威人士的证词做广告，或在广告中表现产品受到诸如影星、歌星、体育明星等的喜爱，必须有事实根据，如缺乏合理依据，则是违法广告。（5）欺骗性表演。制作电视广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性后果。如在宣传复印机的复印效果时，如果把摄影下来的材料事先塞入复印机内，冒称复印件取出，则广告的表演属弄虚作假。
题目：明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？
答案：（1）日本的近代报纸在这一时期开始大量出现。如1871年，日本最早的日刊报纸《横滨每日新闻》创刊。（2）报纸广告事业的蓬勃发展，促进了早期的广告代理业的出现。随着报纸广告收入的不断增加，各大报社之间的广告业务竞争日趋激烈，专门从事广告业务的广告经营机构和专业广告人开始出现。（3）20世纪初，资本主义生产方式在日本国民经济中占统治地位，使日本的经济有了较快的发展。与此同时，广告界在名古屋召开了全国广告代理商大会，从此形成了一个独立的行业。
题目：简述美国广告在发展过程中，广告观念和手法的变化。
答案：美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。1．20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；2．40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；3．60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；4．80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。5．进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。
题目：简述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。
答案：近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。
题目：广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？
答案：（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。 （3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。
题目：进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？
答案：现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：（1）电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。（3）注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。（4）建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。（5）现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。
题目：国际广告管理的重点内容有哪些？
答案：（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。
题目：以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展所经历的阶段。
答案：广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
题目：试论述美国与日本的广告代理制度的区别。
答案：国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。
题目：为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
答案：商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣：（1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此，商品的秘密得以保守。（2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。（3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。（4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。（5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提高广告服务品质。（6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比的经验。广告代理商对客户全过程的一致性服务，可以将最好的创意提供给唯一的商品客户。（7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。由此可以看出，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商品细分制度靠扰。
题目：试述跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进。
答案：（1）广告宣传突出了社会责任感。现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分。”广告应反映企业的这一经营理念，突出对社会负责、对消费者负责的精神。广告作为企业与社会沟通的一种手段，是为消费者的需要服务而存在的。（2）广告宣传突出人生、人格的价值。未来广告诉求更多的强调的是人生。它既包括物质生活、生活方式，也包括人生价值观念、社会责任、处事原则等。这种营销观念反映在创牌策略上，以往只注重通过提高牌号的知名度来扩大销售，而未来的创牌策略更注重使牌号人格化，使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品的价值、产品代表的文化、产品代表的性格和产品的使用者，使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。（3）“软性广告”更能满足消费者的需要。今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。美国的广告业已反映了时代的这种变化，越来越多的公司使用诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品。即使是高科技产品，也运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好效果。（4）广告的个性化更为突出。广告是适应市场的需要而存在和发展的，市场的变化也必然影响广告。在未来的社会中，由于消费的需求越来越趋向于由共性向个性发展，产品生命周期缩短，新产品日新月异，客观上要求广告宣传要适应这一变化，广告应面向不同消费阶层的心理需要，在表现上越来越细腻。由此可以看出，广告的个性化是未来发展的趋势。国际广告更应着眼世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。
题目：结合具体案例论述事件营销的概念及其特征。
答案：事件营销(Event Marketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销主要有以下特点：（1）受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果。（2）事件营销可以利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式进行整合，形成一种强大的营销传播态势，使企业形象、品牌形象与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，成为人们的关注焦点，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。
题目：通过本学期中外广告史课程的学习，你有哪些收获？有哪些学习体会？请撰写一篇不少于800字的课程学习总结。
答案：学习中外广告史这门课程，对我而言是一次充实而有意义的经历。在这个学期里，我通过深入研究了广告的发展历程、不同国家和文化背景下的广告形式和风格，以及广告对社会、经济和文化的影响。在此过程中，我获得了许多宝贵的收获和学习体会。
首先，通过学习中外广告史，我对广告这一概念有了更深入的理解。在课程中，我们学习了广告的定义、功能、特点以及其在商业和社会领域的作用。我意识到广告不仅仅是商品宣传的工具，更是一种文化现象，反映了社会的价值观、审美观和消费习惯。广告的发展历程也揭示了人类社会的变迁和发展，是对时代精神的生动写照。
其次，通过学习不同国家和地区的广告史，我了解了不同文化背景下的广告形式和风格。在课程中，我们探讨了美国、欧洲、亚洲等地区的广告发展历程，比较了它们之间的异同。我发现每个地区的广告文化都有其独特的特点，受到当地历史、文化、宗教等因素的影响。通过对这些不同文化的了解，我能够更好地理解和分析不同地区的广告作品，更加全面地把握广告的多样性和丰富性。
此外，学习中外广告史还让我意识到广告对社会、经济和文化的影响。在课程中，我们讨论了广告对消费行为、品牌建设、文化传播等方面的影响，以及广告与政治、性别、种族等议题的关系。我认识到广告不仅仅是一种商业行为，更是一种社会行为，它与社会的各个方面密切相关，能够影响和塑造人们的观念、态度和行为。因此，广告的内容和形式对社会的发展和进步有着重要的意义。
最后，通过学习中外广告史，我也培养了批判性思维和独立思考的能力。在课程中，我们不仅仅是被动接受知识，更是要通过阅读、讨论和研究去理解和分析广告的历史和现状。我学会了审视广告作品背后的意图和目的，辨别其中的真假、好坏，形成自己的观点和见解。这种批判性思维和独立思考的能力对我今后的学习和工作都将大有裨益。
综上所述，学习中外广告史是一次收获颇丰的经历。通过这门课程，我不仅对广告有了更深入的理解，也培养了批判性思维和独立思考的能力。我相信这些收获将对我的未来发展产生积极的影响，使我能够更好地适应和应对不断变化的社会和行业环境。

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