国开学习网《营销策划案例分析》形考任务2答案

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题目：“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（ ）进行定位。
答案：产品利益
题目：产品价格的高低，最终取决于（ ）
答案：市场供求关系
题目：产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（ ）。
答案：定位过宽
题目：对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ ）
答案：消费者的需求价值
题目：菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于（ ）。
答案：产品有形层
题目：菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于（ ）。
答案：产品延伸层
题目：零售企业普遍采用的定价方法是（ ）。
答案：成本加成定价法
题目：满意价格策略又称为（ ）
答案：平价销售策略
题目：美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ ）
答案：避强定位
题目：米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（ ）是3。
答案：宽度
题目：某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（ ）
答案：产品线号召策略
题目：某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（ ）。
答案：顾客差别定价
题目：农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是（ ）。
答案：需求差异定价法
题目：奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（ ）。
答案：根据产品使用人定位
题目：企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的（ ）。
答案：全部成本
题目：企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是（ ）。
答案：侧翼防御
题目：企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（ ）
答案：阵地防御
题目：企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ ）。
答案：阵地防御
题目：企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
答案：集中化营销战略
题目：认知价值定价的关键在于（ ）。
答案：准确估计买主对产品的认知价值
题目：市场保护者保护阵地最有效的途径是（ ）。
答案：进攻
题目：市场补缺者的主要战略是（ ）。
答案：专业化营销战略
题目：市场定位过程的第一步是（ ）。
答案：确认本企业的竞争优势
题目：市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（ ）。
答案：运动防御
题目：同质产品市场最常用的定价方法是（ ）。
答案：随行就市定价法
题目：香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）
答案：市场渗透战略
题目：香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（ ）。
答案：市场开发战略
题目：消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ ）。
答案：形式产品
题目：新产品开发策划的第一步是（ ）。
答案：提出目标、创意搜集
题目：雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是（ ）。
答案：3
题目：一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
答案：新产品开发策划和新产品推广策划
题目：以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
答案：中华推出“全效+护龈”牙膏
题目：以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ ）
答案：随行就市定价法
题目：在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是（ ）。
答案：产品成本
题目：在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
答案：消费者的需求
题目：在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是（ ）。
答案：尾数定价策略
题目：在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ ）
答案：对市场因素的分析
题目：在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（ ）
答案：产品组合的深度
题目：在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）
答案：产品组合的宽度
题目：在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指（ ）。
答案：根据文化象征定位
题目：在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（ ）战略。
答案：包围进攻
题目：在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在哪个阶段进行？（ ）
答案：产品实体开发和试销阶段
题目：波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（ ）
答案：产品的成本；产品的差异性
题目：产品策划的内容包括（ ）。
答案：新产品开发；处理产品从诞生到报废的全过程策划；从核心产品到潜在产品的策划；对旧产品的改良
题目：产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
答案：产品差异性；服务优越性；人员高素质；形象独特性
题目：成本导向定价法的具体形式主要有（ ）
答案：成本加成定价法；目标利润定价法
题目：关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（ ）。
答案：价格策划过程包含定价的过程；价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略
题目：进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括（ ）。
答案：外部环境；内部资源；市场竞争情况；企业营销能力
题目：评价产品组合的指标主要有哪些？（ ）
答案：宽度；长度；深度；关联性
题目：企业采取避强定位的优点在于（ ）。
答案：能迅速进入某一细分市场；能在顾客心目中迅速树立一种形象；市场风险较小
题目：企业进行价格策划的目标主要有（ ）。
答案：生存目标；当期利润最大化目标；市场份额领先目标；产品质量领先目标
题目：企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ）。
答案：调查分析阶段；战略制定阶段；实施评估阶段
题目：企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（ ）
答案：产品早期使用者；产品的大量使用者；对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者
题目：企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ ）。
答案：定价目标；市场需求；成本；竞争对手的价格和产品
题目：企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（ ）。
答案：竞争者情况；消费者心理
题目：商标策划的目的是（ ）。
答案：便于“消费者认牌购物货”；保护企业知识产权；标示商品质量；便于企业的促销活动
题目：使用成本加成定价法的优点在于（ ）。
答案：计算简单、简便易行；可以使企业获得预期利润
题目：市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括（ ）。
答案：定位过宽；定位过窄；定位混乱；定位过度
题目：市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（ ）。
答案：开发产品线，增添新产品；提高产品质量；增加营销费用
题目：市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（ ）。
答案：发现新用户；开辟产品的新用途；增加使用量；提高购买频率
题目：市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ）。
答案：发展无关产品，实行产品多元化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；发展新技术、新产品，取代现有产品
题目：市场挑战者一般采用的战略是（ ）
答案：阵地防御；包围进攻
题目：市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ）
答案：发展无关的产品，实行产品多元化；以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化；发展新技术、新产品，取代现有产品
题目：市场营销战略策划包括（ ）
答案：目标市场战略策划；产品开发战略策划；不同生命周期营销战略策划；市场竞争战略策划
题目：市场营销战略目标具体包括（ ）。
答案：市场拓展目标；利润目标；销售增长率目标；市场占有率目标
题目：新产品的目标顾客应具备的条件是（ ）。
答案：产品早期使用者；产品的大量使用者；对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者
题目：新产品推广策划的内容主要包括（ ）。
答案：新产品投放时机的选择；新产品上市地点的选择；市场销售渠道的选择；营销策略的选择
题目：以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ ）
答案：消费者需求的经济价值；消费者认知的本企业产品的经济价值
题目：以下各项中，属于产品策划内容的是（ ）。
答案：确定目标顾客；产品命名；设计产品包装；确定产品市场定位
题目：以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ ）。
答案：随行就市定价法；投标定价法
题目：以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。
答案：认知价值定价法；需求差异定价法
题目：在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
答案：市场份额；品牌认可度；消费者投诉率
题目：在成长期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
答案：市场份额；新产品占有率
题目：在成长期，企业主要采取的营销战略是（ ）
答案：同心多元化战略；纵向多元化战略；水平多元化战略
题目：在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（ ）。
答案：社会与经济情况；人文与自然情况；法律与政策情况
题目：在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
答案：知名度；产品宣传反应
题目：在市场营销中，影响市场需求的非价格因素主要包括（ ）。
答案：消费者的收入；替代品价格的变化；消费者偏好
题目：在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（ ）。
答案：新产品的销售量；新产品的获利情况；新产品的特点
题目：在新产品开发策划中，进行创意搜集的途径主要有（ ）。
答案：从消费者对现有新产品的意见中发现；从专家的新的科技成果中寻找；从竞争对手企业的产品上得到启发；鼓励企业内部人员集思广益
题目：最小单位定价策略的特点是（ ）。
答案：能满足消费者在不同场合下的不同需要；利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价
题目：作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ ）。
答案：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场
题目：波特的竞争优势理论认为，企业产品是否具有竞争优势主要取决于哪些要素？
答案：波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于企业自身所提供的产品的成本和产品的差异性。
1.成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。
2.差异化优势。差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。市场竞争有两种形式：价格竞争和非价格竞争。企业的成本优势的主要体现在价格竞争中，而企业的差异化优势则主要体现在非价格竞争中。一个企业，如果向市场供给的产品和服务的价格与竞争者的是一样的，你提供的产品质量更高、功能更符合消费者需求，或服务更好，你的产品就获得了差异化优势。”
题目：采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？
答案：采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。”
题目：差别定价策略主要有哪些形式？
答案：差别定价有四种形式：
1.顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2.产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3.产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4.销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。”
题目：产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
答案：产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
1.产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
2.服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
3.人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
4.形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。”
题目：产品组合的评价指标主要有哪些？
答案：评价产品组合的指标主要有：
1．产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；
2．产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；
3．产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品项目数；
4．产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。”
题目：成本导向定价法有哪几种主要形式？
答案：成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有：
1．成本加成定价法。是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定产品销售价格的定价方法。
2．边际成本定价法。所谓边际成本，是指每增加一个单位产量（销量）所增加的成本，或者说是与产量（销量）变化相关的成本的改变。边际成本定价方法主要是用来调整价格的。当企业在一定的销售量基础上再扩大售量时，就可以用原销售量、原销售价格下的销售收入总体金额，加上编辑成本来确定产品的调整价格。”
题目：地区定价策略主要有哪些具体形式？
答案：所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区性定价的形式有：
1.FOB原产地定价。是指顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
2.统一交货定价。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。
3.分区定价。就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4.基点定价。即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。
5.运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。”
题目：菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
答案：菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。”
题目：价格策划的影响因素有哪些？
答案：企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。”
题目：进行产品策划有什么意义？
答案：产品策划在企业市场营销中处于十分重要的地位，具有十分重要的意义：
1．有利于企业产品的适销对路和利润的实现。通过产品策划，使企业的生产经营能有的放矢，用合适的产品适应消费者需求。
2．减轻市场竞争压力，增强竞争实力。面对日趋激烈的市场竞争，为了使企业更好地生存和发展，一方面，产品策划要减轻市场竞争给企业带来的压力，规避环境威胁；另一方面，产品策划要依据企业内部资源，充分利用市场机会。
3．通过产品策划提高企业的营销水平，树立和优化企业市场形象，强化企业产品和查您整体组合效果。提高市场满意度。”
题目：竞争导向定价法主要有哪几种具体形式？
答案：竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有以下两种形式：
1.随行就市定价法。是指根据企业的平均现行价格来定价。它是同质产品市场的常用定价方法。
2.投标定价法。投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。”
题目：举例说明市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
答案：扩大市场总需求的途径有：
1.发现新用户。一个企业可以从三个方面找到新用户。例如，香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；把香水销售到其他国家去（地利扩展战略）。
2.开辟产品新用途。发现新用途的主要方法是监测用户对产品的使用，细心听取顾客的意见。如杜邦公司提供了一个以新用途扩大市场的典型案例：尼龙最初是用作降落伞的合成纤维；然后作为妇女丝袜的纤维；再后，它作为男女衬衣的主要原料；最后，它又用于制作汽车轮胎、沙发椅套和地毯。每一种新用途都是该产品进入新的生命周期。
3.增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量增加。
4.提高购买频率。提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的方法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也越高。”
题目：企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
答案：在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：
1.原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
2.产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
3.企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
4.消费者偏好发生改变。目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。”
题目：确定市场营销战略目标时应注意哪些问题？
答案：确定战略目标是制定市场营销战略的重要环节，因此应注意以下几个问题：
1．要使目标既具有先进性又具有可行性。战略目标应有所超越，使之具有吸引力和号召力，以振奋员工精神。如果目标定得过低，将失去战略目标的指导意义。同时，战略目标又必须切实可行，不能超越企业外部环境因素和内部条件的限制。
2．要使战略目标明确、具体。市场营销战略目标规定着企业一定时期内市场营销活动的内容和任务，同时又是制定企业市场营销战略计划的依据和前提。因此，战略目标必须明确、具体，尽可能量化，避免空洞抽象和含糊不清。
3．要处理好多目标之间的关系。企业市场营销战略目标，实际上是由多个单项目标构成的目标体系，其中的各单项目标应相应一致，否则将为战略方案的选择和战略实施计划的制定带来困难。”
题目：如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？
答案：产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。
（1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。
（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人……”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。”
题目：市场定位过程包括哪几个步骤？
答案：市场定位的过程包括三个步骤：
第一步，确认本企业的竞争优势；
第二步，准确地选择相对竞争优势；
第三步，显示独特的竞争优势。”
题目：市场定位过程中应避免哪些错误定位？
答案：一般而言，市场定位要避免4种错误定位：
第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；
第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；
第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；
第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任感。”
题目：市场定位主要有哪些方式？
答案：市场定位主要有以下几种方式：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。”
题目：市场领先者为了保护市场分额，可采取哪些防御战略？
答案：一般来说，有六种防御战略可供市场领导者选择：
1．阵地防御。企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
2．侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。
3．先发制人防御。这种战略是指在敌手向企业发动进攻之前，实行先向敌手发动进攻，以攻代守。
4．反击防御。反击防御是指企业在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。
5．运动防御。运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。
6．收缩防御。收缩防御也成战略撤退，是指企业放弃较弱的领域、把力量重新分配到较强的领域。”
题目：市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
答案：市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。”
题目：市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
答案：市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
1.确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
2.编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
3.进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。”
题目：市场追随者一般采取哪些市场战略？
答案：市场追随者有三种战略可供选择：
1.紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
2.距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。
3.选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。”
题目：为什么说成本优势是实现企业竞争优势的重要要素？
答案：1．具有成本优势的企业，可以为其产品指定一个相对低于其他区域相同产品的价格，通过价格竞争在更大范围内占领市场，获取市场领先地位；
2．成本领先的企业如果按照市场平均价格销售其产品和服务，能够获得高于平均利润的利润，增强产业的积累能力和技术创新或开拓新领域的能力；
3．成本领先的企业能够取得一个遏止价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。因此，成本优势是实现企业竞争优势的重要要素。成本优势可以通过优化价值链实现。”
题目：新产品开发策略主要经历哪些过程？
答案：新产品开发策划是指企业根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划。其主要经历以下过程：
1．提出目标，创意搜集。在企业战略基础上，根据市场发展趋势，提出新产品的开发设想，这是新产品策划的开始。
2．创意甄选。
3．商业分析。该程序主要是测算、预估新产品的销售量、成本、利润、投资收益率等等。
4．市场分析。指拟定新产品市场营销组合策略的方案，如产品的结构、目标市场、消费者购买行为及新产品的市场定位、产品的定价、销售渠道策略、短期的销售量的预计以及销售费用的预算。
5．产品实体开发和试销。”
题目：新产品主要有哪几种定价策略？
答案：目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：
1.取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
2.渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3.满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。”
题目：需求导向定价法主要有哪几种具体形式？
答案：以需求为导向的价格制定方法主要有以下几种：
1.认知价值定价法。是指企业根据买主对产品的认知价值来确定价格的一种方法。认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值。如果估计过高，定价就会过高，这样销量就会减少；如果估计过低，定价就会过低，这样固然可以多销，但收入就会减少。为准确把握市场认知价值，企业必须进行市场营销研究。
2.需求差异定价法。这种定价方法以同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性来作为定价的基本依据。引起需求强度变化的条件可能是因为销售时间、销售地点或销售对象的改变。”
题目：营销战略策划有什么特征？
答案：从市场营销战略内涵来看，它具有以下特点：
（1）全局性。市场营销战略策划的制定事关企业整体和全局。营销战略策划反映了企业高层领导对企业长远发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。
（2）长远性。营销战略策划是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。
（3）导向性。营销战略策划不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。
（4）竞争性。营销战略策划的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。
（5）原则性。一方面，营销战略策划规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面对未来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能是“粗线条”的决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。
（6）稳定性。营销战略作为一定时期企业经营活动必须遵循的方针和原则，具有稳定性的要求。它是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部资源进行了认真分析和研究后所做出的慎重决策，不能随意更改。”
题目：在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？
答案：针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
4．产品线现代化策略。
5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。”
题目：在成熟期企业应如果进行营销战略的选择与评估？
答案：经历了成长期的洗礼，企业战略计划已经能够得到彻底的贯彻；企业市场型驱动组织已经初显优势，企业在注重销售额和利润的同时，关注品牌建设；通过渠道控制和终端建设，更加能够与渠道商形成协同合作关系，对市场变化反应更加敏感。
1．营销战略上，主要采取以顾客为导向的营销战略，开展品牌战略。
2．这时期对要素识别有：品牌能力、顾客关系管理能力。通过分析顾客价值，进一步满足顾客的需求同时，提高顾客的满意度和忠诚度，并在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。
3．对企业营销评估要素有：顾客满意度、忠诚度、品牌认可度、消费者投诉率、销量的市场份额、净利润、市场营销成本等指标。”
题目：在进行营销战略策划时，应从哪些方面入手分析企业内部资源？
答案：1．产品（服务）。产品状况分析主要分析本企业产品的性能、质量、价格、信誉、服务等基本情况及消费者、用户的反映；本企业产品的竞争能力及所处的生命周期阶段；本企业老产品改进和新产品开发情况等。
2．人力资源。战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的，组织的任何行为都离不开人的因素，分析人力资源的现状，构建有效的组织结构并制定高效的激励机制，会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄，选对人，才能做对事。
3．供应链。如果把企业比作一个人体，产品是血液，供应链则是血管，是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力，那么整个企业都会受到严重的影响。”
题目：在进行营销战略策划时，应分析哪些外部环境？
答案：1．社会与经济环境。社会环境方面应考虑每个不同的国家、城市都有其独一无二的社会特征，而每个地域的历史背景和发展轨迹决定了其生活习俗、消费行为。在经济环境的层面上，企业应当分析该地域的经济体制、经济形式和经济政策，了解人均收入水平、GDP和消费层次，这样有利于企业做好产品（服务）的定位和定价，更有效地制定推广战术。
2．人文与自然环境。即企业应分析其人口的增长情况、年龄结构、教育程度、家庭情况、消费行为偏好、宗教信仰等等要素。每个独特的地域都有其与众不同的特点，每个国家、城市也都有自己的自然景象和生态特征，他们有各自的发展规划和方向，所以每个企业在选择市场的时候，要特别注意自己的战略要与这些要素相匹配。
3．法律与政策环境。商业活动有时候是受政府行为所影响的，这种影响甚至有可能起到决定生死的作用，所以企业应该时刻留意这些政策的变换，即时地调整自己的战术和策略。企业应当关注的资讯包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融体制、劳动法规等等，而这些要素通常具有动态性、强制性和不可控性的特点。”
题目：在企业成长期应如果进行营销战略的选择与评估？
答案：初创期，企业营销目的主要是促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品，扩大产品在市场上的影响。
1．营销战略上，主要采取专业化战略，或集中化战略。专注于自身的单一产品结构特征，不断优化产品质量。主要通过从靠私人关系和经验模式的销售方式和产品导向的营销模式，获取市场信任。
2．制约企业营销发展的要素主要是：创造能力、生产资源能力。
3．需要评估的要素包括：知名度、顾客对新产品满意度、新消费者数目、产品宣传反映、目标市场拟合度、市场份额增量、新产品收益、新产品收入所占份额等指标来进行考核。”
题目：在企业初创期应如果进行营销战略的选择与评估？
答案：初创期，企业营销目的主要是促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品，扩大产品在市场上的影响。
1．营销战略上，主要采取专业化战略，或集中化战略。专注于自身的单一产品结构特征，不断优化产品质量。主要通过从靠私人关系和经验模式的销售方式和产品导向的营销模式，获取市场信任。2．制约企业营销发展的要素主要是：创造能力、生产资源能力。
3．需要评估的要素包括：知名度、顾客对新产品满意度、新消费者数目、产品宣传反映、目标市场拟合度、市场份额增量、新产品收益、新产品收入所占份额等指标来进行考核。”
题目：在市场定位过程中，企业应该如何准确地选择适合的竞争优势？
答案：企业可能有一种或多种潜在的竞争优势，但并不需要将所有的潜在优势挖掘出来，应准确选择其中的几个潜在优势作为市场定位的基础。在竞争优势的选择上，有两种方案可供选择：
1．针对目标市场大力促销一种利益。如果是一个企业围绕着一个特点持久地宣传，很容易被消费者所熟记，使企业的竞争优势得以体现。如舒肤佳香皂全力宣传其产品在防止细菌方面有独特的功效，沃尔玛超市“天天平价”的口号强调的是向消费者提供最低的价格。但是如果有多家企业同时宣传同一种利益，就会使宣传的特点流于平淡而不被消费者所重视。
2．企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良、价格低廉、质量精湛和服务优良等特征在一个产品或品牌中进行宣传。这种方式可以弥补一个方案的不足，但过多的品牌特点，会增加消费者的不信任感，并可能使得市场定位模糊化。”
题目：在转型期企业应如果进行营销战略的选择与评估？
答案：企业转型期包括几个内部阶段：稳定期、贵族期、官僚早期和死亡期。这一段的转型将是企业的一个重到转折。在这个阶段也是众多的企业在转型过程中最容易发生营销战略错误、思维僵化、制度繁多、集中于内部权力等等问题，并陷入转型期中的管理陷阱中，最终会使得企业步入衰退的重要阶段。
1．营销战略上，一般采取归核化营销战略和基于顾客价值链营销战略。
2．企业在此时期的要素识别是：市场能力、核心能力、顾客价值能力。企业开始专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。并在对顾客价值充分认识基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客价值链战略；同时通过全面市场驱动模式下，不仅满足固有顾客需求，还能通过对顾客价值分析，从响应市场驱动到前导式市场驱动，挖掘潜在顾客需求，开辟企业的另一片“蓝海”，成功实现企业的转型。
3．企业营销评估要素主要有：新市场占有率、新产品占有率、研发费用占销售的比重，品牌价值、新产品利润率、主要产品市场占有率等。”
题目：折扣定价策略主要有哪些具体形式？
答案：折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，具体形式有：
1.数量折扣策略。数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。
2.现金折扣策略。又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。
3.交易折扣策略。交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。
4.季节性折扣策略。是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。
5.推广让价策略。推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。
6.运费让价策略。运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。”

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