国开学习网《营销策划案例分析》形考任务1答案

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题目：宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（ ）。
答案：消费受益因素
题目：甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ ）。
答案：时间
题目：甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示的是（ ）。
答案：要安排的活动
题目：美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成
答案：消费者心理因素
题目：某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
答案：消费行为因素
题目：某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
答案：消费行为因素
题目：目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（ ）
答案：差异性营销策略
题目：尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于（ ）。
答案：观察法
题目：判断抽样法又称为（ ）
答案：立意抽样法
题目：企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）
答案：分析市场机会
题目：企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(　)
答案：无差异市场营销战略
题目：市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指（ ）
答案：抽样调查
题目：市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是（ ）。
答案：划定细分范围
题目：选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的。
答案：地理因素
题目：一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（ ）作为其细分依据的。
答案：消费受益因素
题目：一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车
答案：地理因素
题目：一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的。
答案：地理因素
题目：以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）
答案：乱数表
题目：以下几种抽样调查方法中，属于随机抽样的是（ ）。
答案：抽签法
题目：营销调研过程的第一步是（ ）。
答案：确定营销调研目标
题目：在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。
答案：行为细分
题目：在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是（ ）。
答案：回收率比较高
题目：在进行抽样调查时，常用的抽签法属于（ ）。
答案：单纯随机抽样
题目：在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ ）
答案：准确选择细分依据与细分尺度
题目：在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（ ）
答案：优势
题目：在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（ ）。
答案：售后服务水平维持在90分以上
题目：在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（ ）。
答案：询问法与观察法
题目：在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（ ）。
答案：营销成本提高
题目：在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（ ）。
答案：经营风险较大
题目：在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ ）。
答案：大米
题目：在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。
答案：取得的方式不同
题目：资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（ ）
答案：现成资料与市场调查资料
题目：保证市场细分有效性的关键是（ ）。
答案：准确选择细分依据；准确选择细分尺度
题目：抽样调查的方法可分为几大类，它们是（ ）。
答案：随机抽样；非随机抽样；系统抽样
题目：当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某一个营销目标？（ ）
答案：客户导向；竞争导向
题目：集中性营销策略的主要优点是（ ）。
答案：可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间；能在某一个市场获得相对的竞争优势
题目：进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？（ ）
答案：宏观环境；行业环境；公司环境
题目：目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
答案：市场细分；市场覆盖策略制定；市场定位
题目：企业使用无差异性营销策略的客观依据主要有（ ）。
答案：产品的整体市场不具有很强的差异性；市场具有纯粹的同质性；考虑到营销成本的高低
题目：企业在确定自己的市场覆盖策略时，首先应考虑到的因素是（ ）。
答案：企业资源；产品性质；市场是否同质
题目：实行差异性营销的必要条件主要有（ ）。
答案：较为雄厚的财力；较强的技术力量；高水平的营销队伍
题目：市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，属于传统调研的是（ ）。
答案：典型调查；个案调查
题目：市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有（ ）。
答案：实地调查法；实验法；文献调查法
题目：无差异性营销与差异性营销的相同点在于（ ）。
答案：出发点相同；最终目标相同
题目：细分产业市场的主要依据有（ ）。
答案：用户要求；用户规模；用户地点
题目：细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ ）。
答案：消费者进入市场的程度；消费者的购买数量规模；消费者的品牌忠诚度
题目：一般而言，在进行策划进度安排时，应考虑进去的日程安排包括（ ）。
答案：策划期间的日程安排；实施前准备期的日程安排；实施期间的日程安排
题目：以下对企业营销目标的描述中，属于定量目标的是（ ）。
答案：销售额增长率应达到15%；产品获利率应达到10%以上
题目：以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。
答案：人口密度；乡村和城市
题目：以下各项中，属于细分市场的人口统计因素具体变量的是（ ）。
答案：消费者年龄；消费者性别
题目：以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）
答案：抽签法；乱数表
题目：以下几种抽样调查方法中，属于非随机抽样的是（ ）。
答案：任意抽样；判断抽样；配额抽样
题目：在进行策划进度安排过程中，常用的制定工作进度的工具有（ ）。
答案：PERT网络分析；甘特图；负荷图
题目：在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
答案：使用方便；费用低
题目：在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分析，以下选项中，属于宏观环境分析的是（ ）。
答案：对社会经济形势的分析；对消费者生活方式的分析
题目：在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ ）。
答案：对其他企业的技术开发动向的分析；对商品在不同渠道的市场占有率的分析
题目：在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（ ）。
答案：需求状况；竞争状况
题目：在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？（ ）。
答案：竞争厂商数量；竞争厂商的市场形象
题目：在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）。
答案：消费者或用户的总数；购买力水平；消费者或用户的结构；实际购买率
题目：在企业进行市场细分之前，需要确定细分范围，细分范围的大小，取决于多种因素，包括（ ）。
答案：企业已掌握的技术；企业已开发的产品的性质；企业的任务与目标；企业的人力、财力状况
题目：在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（ ）
答案：导入加盟店的经营；建立提升客户满意度的服务体系
题目：在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。
答案：确保市场占有率达到30%；销售额增长率达到10%
题目：在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（ ）。
答案：目标市场规模和趋势；市场分额趋势；经济因素；产品
题目：在市场调查资料的搜集过程中常采用询问法，询问法因征询方式的不同，可分为（ ）。
答案：人员访问法；电话访问法；信函访问法
题目：在市场调研过程中，有三种基本的调研方法，它们是（ ）。
答案：调查法；观察法；实验法
题目：在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。
答案：可降低厂商经营风险；有利于扩大企业的市场占有率；可加强企业的竞争能力
题目：在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有（ ）。
答案：可降低营销成本；有助于强化品牌形象
题目：在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（ ）。
答案：大米；小麦
题目：在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己”包括（ ）。
答案：明确自己的预算；了解企业自身的优势劣势；了解自己所面对的外部宏观环境；了解自己所面对的行业环境
题目：差异性营销策略有什么优点缺点？
答案：差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：
1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。”
题目：集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？
答案：集中性营销策略的主要优点有如下几点：
1．可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间；
2．能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。”
题目：简述市场覆盖策略的主要类别。
答案：通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
1．无差异性营销策略。无差异性营销是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。
2．差异性营销策略。是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场作为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
3．集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。”
题目：举例说明在进行营销目标设计时，应如何确定各项目标的优先顺序？
答案：在一个成熟的市场上，我们可以从目标对客户导向及竞争导向的贡献度来优先选出营销目标。
1．客户导向。“客户导向”强调的是客户的需求与欲望，企业应该尽量让客户得到最大程度的满足。企业生产出来的产品必须是客户需要且买得起的东西，而不是企业最有能力生产的东西；客户是真正的老板，客户决定着企业的兴衰成败。可口可乐公司起初只卖两种饮料：可乐和TAB饮料。今天，可口可乐为了满足消费者多样化的需求，已经推出了包括传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐以及含钙和不含钙的TAB饮料等多款饮料产品，这一系列产品的先后推出是“客户导向”思维作用的结果。
2．竞争导向。在充满竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略可能会给本企业带来很大的影响。在日本，“富士”胶卷曾因忽视了“樱花”胶卷改名为“柯尼卡”胶卷而使“柯尼卡”公司有机会一举偷袭成功。因此，掌握市场动态、密切关注竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动、努力建立并维持相对的竞争优势也是当今的企业在设定营销目标时的一个努力方向。”
题目：企业使用无差异性营销策略的客观依据是什么？
答案：企业使用无差异性目标市场营销策略，其客观依据有如下几方面：
1．市场细分虽然是一个寻找整体市场差异性的过程，但有些产品的整体市场可能并不具有很强的差异性。换句话说，企业在对整体市场进行细分之后，有可能发现：各个子市场之间的相似性超过—了差异性。
2．客观上也确实存在这样一些产品，它们的市场具有纯粹的同质性。
3．任何企业在选择目标市场和组织营销活动时，都必须考虑营销成本的高低。基于以上三点，某些企业完全有理由实施无差异性目标市场策略。”
题目：什么叫SWOT分析？
答案：SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。
题目：无差异性营销策略有何优缺点？
答案：无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：
1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。
2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化品牌形象，甚至创造所谓超级品牌。
无差异营销的缺点是：
1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。
2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。
3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。”
题目：细分产业市场的依据主要有哪些？
答案：细分产业市场的主要依据有：
1．用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2．用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3．用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。”
题目：细分消费者市场的依据之一的消费行为因素有哪些具体变量？
答案：消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。
1．按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
2．按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。
3．按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单—品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。
4．按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。”
题目：细分消费者市场的依据之一的地理因素有何特点？
答案：1．地理因素的具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。在很多情况下，处于不同地理环境下的消费者。会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销手段的反应也会有所差别。
2．地理因素不仅包含了较多的具体变量，可以广泛应用于细分许多产品的市场；同时，地理因素比较易于辨别和分析，以其作为细分市场的依据，往往可以使细分结果比较准确可靠，即具有较强的有效性。
3．按照地理因素细分产品市场，对于分析研究不同地区消费者的需求特征，需求总量及其变化趋势均具有一定意义，有利于企业开拓区域市场。
4．地理因素是一种静态因素，以此为依据细分市场虽然可以使企业清楚了解不同地区消费者需求的差异性，然而处于同一地理区域的消费者之间在需求方面并非没有差异。对于考察同一地区消费者的需求差异，地理依据就无能为力了，因此企业需要进一步寻找其他细分细据。”
题目：细分消费者市场的依据之一的人口统计因素有何特点？
答案：1．人口统计因素的具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费者在人口统计方面的不同与需求差异性之间的因果关系十分明显。
2．以人口统计因素为依据细分市场，可以使用单一的具体变量，例如仅以“性别”为尺度来细分化妆品市场。但在大多数情况下，需要使用两个以上的具体变量，才能准确描述每个子市场的特征。
3．人口统计因素不仅包含的变量较多，而且这些变量所描述的基本上是影响消费者需求的最主要方面，因此，人口统计因素是细分市场最重要和最常用的细分依据。
4．但是人口统计因素对某些消费者之间需求的差异却不能做出解释。”
题目：细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
答案：细分消费者市场的主要细分依据有：
1．地理环境因素2．人口统计因素3．消费心理因素4．消费行为因素5．消费受益因素”
题目：营销目标设计有哪些主要步骤？
答案：步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤四：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。”
题目：在进行营销策划的准备过程中，应从哪些方面着手进行市场规模调查？
答案：在市场规模调查中，主要针对以下六个项目进行调查：
1．不同商品的市场动向调查。配合经济动向，综合性地掌握市场状况。
2．消费者需求的调查。应该根据地区特性和消费者的购买动机、职业、年收入等进行调查，预测日后的需求。同时，在了解商品所处市场环境的同时，也应该检讨各公司的商品特性。
3．商品动向的调查。检讨不同类型、不同品牌、不同年代商品的使用率。并以此为基础分析今后商品特性的倾向。
4．人气商品的分析。了解该人气商品的属性、价格、受欢迎的理由，分析产量和销售时机。
5．进出口规模的调查。了解产品在国内的出货量和出口量。
6．预测价格和需求量。检讨可能造成需求量增加或停滞的要因。”
题目：在进行营销策划准备过程中，应从哪些方面了解行业动向？
答案：了解行业动向时，必须从以下六个方面入手：
1．与行业相关的经济动向。从进出口、生产、库存和金融等各种指数中，了解行业整体的情况，预测日后可能的发展。
2．商品在不同销售渠道的市场占有率。许多行业都有报导行业情况的专业杂志和报纸，其中刊登了许多统计资料。这些资料都是由专业人员所收集的。另外，门市销售状况也往往真实地反应了市场竞争的实际情况。
3．本企业、竞争企业商品普及率和在不同地区的普及情况。这也是建立市场战略时的基本资料。通过调查，可以了解竞争企业的销售状况和在不同区域的销售情形。
4．竞争企业与收益性。除了确认竞争企业和本企业的市场占有率以外，还要了解哪些企业才是自己真正的“敌人”。并且评估如何才能在竞争中获胜。
5．其他企业的技术开发动向。了解其他企业目前正在着手开发的产品，以及可能完成的时间。
6．其他企业产品的价格动向。即详细了解各公司不同产品的价格变动情况。”
题目：在营销策划的组织过程中，成立策划小组时应注意哪些问题？
答案：在成立策划小组时，必须做到：
1．整体应该有一定的共识。
2．共同检查与策划有关的一切部署。
3．向相关部门说明策划概要，并进行问卷调查。
4．通过问卷调查，了解各部门的反应和意见。
5．以技术、策划、分析、创意、行动力为基准，向各部门寻求1到2位协助成员。
6．策划成员的数量，以7至8位最理想。

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