国开学习网《营销策划案例分析》形考任务4答案

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题目：“竞价排名”属于网络营销中的（ ）方式。
答案：搜索引擎营销
题目：基于自动化系统（技术）和数据来进行的广告投放叫（ ）。
答案：程序化购买广告
题目：零基预算的起点是（ ）。
答案：确定预算单位
题目：请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
答案：对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
题目：通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位
答案：基于位置的服务
题目：一般来说，论坛营销的第一步是（ ）。
答案：确定营销目标
题目：一个企业营销预算制定的出发点是（ ）。
答案：产品/服务战略
题目：以下不属于绩效评估方法的是（ ）。
答案：失败因素评估法
题目：以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（ ）。
答案：公司经营预算是营销预算的重要组成
题目：以下各项中，不属于公司营销预算的是（ ）。
答案：研究开发费用预算
题目：以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（ ）
答案：丢失的用户数
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ ）
答案：促销费用
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（ ）
答案：运输费用
题目：营销绩效评估最主要的内容是（ ）
答案：经营指标
题目：预算与资产的本质区别在于（ ）
答案：预算是动态的，可以直接带来更多生意
题目：在企业的营销中，（ ）是最为关键，也是最不确定的。
答案：销售收入预算
题目：在一个网页中，固定出现在页面第一屏左右两侧位置的广告形式叫（ ）。
答案：对联广告
题目：在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（ ）。
答案：前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应
题目：场景营销实施的前提要素有（ ）。
答案：移动设备；社交网络；数据处理；传感器；定位系统
题目：公司的经营预算包括（ ）。
答案：销售收入预算；行政管理费用预算；资本预算；研究开发费用预算
题目：公司或企业采用滚动预算的有点主要有（ ）。
答案：能保证预算的连续性和完整性；能增强预算的指导作用；能适时反应公司的经营状况
题目：口碑传播的主要途径有（ ）。
答案：面对面传播；在线传播；电话传播
题目：评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ ）
答案：新市场及新区域的开拓数；新用户的开拓数；新产品的销售率
题目：网络营销的特征包括（ ）。
答案：跨时空；互动性；个性化；多样性
题目：一般而言，预算调整的基本形式包括（ ）
答案：自动滚动调整；期中调整；授权调整；即时调整；期后调整
题目：一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ）
答案：销售收入预算；销售成本预算；营销费用预算
题目：以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（ ）
答案：经营指标；用户管理与用户服务；市场信息的收集与反馈；组织文化的创建；公司营销策略的执行情况
题目：以下各种中，属于企业营销费用预算的是（ ）
答案：广告费用；推销费用；运输费用
题目：以下属于绩效评估方法的是（ ）。
答案：平衡记分卡；外部导向法；关键成功因素法
题目：以下属于移动媒介的是（ ）。
答案：移动网站；各种移动应用；应用商店；移动搜索
题目：以下属于专门的社交媒体平台的是（ ）。
答案：微博；博客；脸书（facebook）
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ ）
答案：推销费用；促销费用
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（ ）
答案：定单处理费用；运输费用；顾客投诉处理费用
题目：在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ ）。
答案：健全的制度及程序文件；人才的成长与输送；员工满意度；对员工的培训与使用
题目：在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（ ）。
答案：销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量；销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力
题目：在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（ ）。
答案：每个销售人员的销售数量；平均每个周期有效访问用户的次数；新发展的用户数；丢失的用户数
题目：在营销评估中，营销效率的评估包括（ ）。
答案：销售效率；促销效率；特殊时期降库分销效率
题目：在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ）。
答案：用户需求信息的传递速度；用户需求的落实与整改；给用户的答复速度及效果；用户需求信息的共享
—————名词解释—————
题目：弹性预算
答案：弹性预算是指按照预算期内可预见的多种业务量水平所编制的、能够适应不同的业务量情况的预算，这种方法是针对固定预算的主要不足而设计的，其预算编制的依据不是某一固定的业务量，而是一个可预见的业务量范围，因此而使预算具有伸缩弹性，增强了预算的实用性。
题目：公共关系
答案：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道。参与问题解决和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应，明确与加强为公众利益服务的责任；它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。
题目：公关策划
答案：公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是企业树立良好公众形象的主要手段。公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。
题目：滚动预算
答案：滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。
题目：矫正型公关活动
答案：矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
题目：零基预算
答案：零基预算就是基数为零的预算，是指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点编制的预算。
题目：企业公关新闻
答案：企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。
题目：社会型公关活动
答案：社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
题目：维系型公关活动
答案：维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。当组织处于外界环境不利的形势时，组织为了维护自身的形象和稳定组织发展的态势，需要对外界进行不知不觉、潜移默化的公关活动，以稳定各方面的关系，稳定外部环境不知继续恶化，从而维系组织的生存与发展。
题目：新闻型公关活动
答案：新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
题目：营销评估
答案：营销评估是指运用数理统计和运筹学方法，在企业营销战略目标的基础上，采用特定的指标体系，对照统一的评价标准，按照一定的程序，通过定量、定性对比分析，对企业营销活动中一定期间的效益和业绩，即对实现营销战略目标的贡献程度，做出客观、公正和准确的综合评判。
题目：预算期中调整
答案：预算期中调整是在每个预算执行时间过半后，将预算前提和预算指标与年中预算实际执行结果进行比较，然后根据比较得出的预算偏差考虑进行年度预算调整的一种形式。
题目：预算授权调整
答案：所谓授权调整，是指预算制定人在制定预算时授权预算执行人或其他与预算有密切关系的人员，当预算前发生一定范围内的变化时，可以根据实际情况对预算指标做出修订，以保证预算总目标的完成。
—————简答题—————
题目：常用的公关策划活动实施方式有哪些？
答案：公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
1.社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
2.维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
3.矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
4.新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。”
题目：公共关系策划的主题有哪些要求？
答案：公共关系策划的主题要求一般有以下三点：
1.合情合理。合情合理是就创意主题的内容而言的，即主题要符合情理，使所有公众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符合当地风俗，能够被公众接受。
2.独特新颖。随着传播媒介的长足发展，公众接受的各种各样的信息越来越多。任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要有独特的方式。
3.朴素凝练。公共关系策划是为组织的现实发展服务的，其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采，而必须表述朴素凝练。如此，主题的表述就必须做到间断、通俗、平白。”
题目：公共关系策划有哪几个基本步骤？
答案：公共关系策划分为九个步骤，包括：
1．明确策划目标 2．确定创意主题 3．选择活动时机 4．实施方式 5．活动地点 6．实施人员 7．参与媒介 8．活动预算安排 9．策划效果评估。”
题目：公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？
答案：公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：
1.准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。
2.酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。
3.灵感闪现阶段。
4.成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。
5.论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。”
题目：公共关系有哪些主要目标？
答案：公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有：
1.树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好形象。
2.树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。
3.加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。
4.协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。
5.争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。
6.挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众损失，消除公众的误解和疑虑，正确公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。
7.内求团结。此目标重点在加强组织文化建设，培养员工的归属感和责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。”
题目：公关策划活动中应如何选择活动时机？
答案：一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种： 1.利用可乘之机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。
2.借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。
3.主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。”
题目：公关策划有哪些基本的特征？
答案：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
1.目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
2.程序性。公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，策划活动就容易出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动放案。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。
3.长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态，不是一朝一夕可以建立起来的。
4.互利性。公共关系同时又是一种组织与公众的互利关系。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。”
题目：简述公关策划的基本原则。
答案：公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：
1.尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。
2.追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。
3.注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。
4.重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。”
题目：简述用户服务评估的主要内容。
答案：用户服务评估的主要内容有：
1.用户满意度。用户满意度是衡量用户服务效果的定量化指标，企业可结合各自的情况来定义用户满意度指标。
2.异议赔偿率。异议赔偿率是衡量产品实物质量及用户服务水平的重要指标，异议赔偿率一般以万元赔偿来衡量，异议赔偿率并非越低越好，而应控制在一个合理的水平上。
3.用户管理。对重点用户应建立用户档案，建立定期走访制度，对用户使用需求及使用中发现的问题进行动态跟踪。营销绩效评估应对用户档案的建立与维护、用户走访的频度和效果、用户的动态跟踪进行评估。
4.用户需求信息的内容传递。包括对用户需求信息的传递速度、用户需求的落实与整改、给用户的答复速度及效果、用户需求信息的共享等内容的评估。
5.用户投诉。用户投诉是接受用户不满意的窗口，对用户投诉的评估是检验销售效果的重要手段。用户投诉可通过用户投诉率来进行评估。”
题目：零基预算包括哪几个步骤？
答案：一般来说，零基预算应包括以下4个步骤的内容：
1.确定预算单位。确定预算单位是零基预算的起点。预算单位可以是一个工程项目，也可以是一个部门或一个机构的下属组织。
2.拟定预算方案。预算单位根据各预算项目的轻重缓急程度对其进行排序汇总，提出预算方案。
3.对预算方案进行排队和评估。企业预算管理部门根据企业战略目标和成本——效益原则，对各预算单位提交的预算方案进行总体排序和评估，选出最佳方案。
4.分配预算资金。企业预算管理部门对于选出的最佳方案，按照优先顺序分配资金，落实预算。”
题目：市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
答案：1.确定控制目标。在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。
2.评估执行情况。即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。
3.诊断执行结果。对执行情况差的项目，要深刻分析其形成原因。一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。
4.采取纠正措施。纠正措施可以从两个方面① 营销目标合理与否。若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；② 营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。”
题目：市场营销控制有哪些功能？
答案：市场营销控制的功能主要有以下三种：
1．保证营销计划的贯彻实施。营销控制是监控营销活动，使之始终按策划进行，直至完成预定的营销目标。这是营销控制的最基本的功能。
2．反馈市场变化信息，促进营销计划及时调整。在营销控制过程中，企业可随时侦测到宏观经济环境和微观经济环境的变动，并据此变动、修订不合时宜的营销目标和营销行动方案。
3．监督营销部门工作，促使营销人员提高工作效率。营销控制的各种工具可以随时反映出各营销部门的工作业绩，揭示其努力成效或存在问题，甚至可以进一步显示每位营销人员的工作状况，从而可以督促营销部门及营销人员努力工作，提高效率。”
题目：市场营销控制有哪些内容？
答案：一般来说，市场营销控制的内容有以下几个主要方面：
1．年度计划控制。年度计划控制包括对当前市场营销努力和效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标，为了达到控制的目的，也可把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计划完成情况，发现问题及时采取措施。主要方法有销售分析、市场占有份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪等。
2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。此法先将各项费用分摊到各营销职能部门，再依据一定的标准，分别编制出损益表，可有不同产品损益表，不同地区损益表，再根据盈利情况做出改进决策。
3．效率控制。控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活动的效率。必须注意能表明这些功能运作效率的特定的主要比率。
4．战略控制。控制的任务是保证公司市场营销目标、策略和制度最佳地适应现行的市场营销环境或预期的市场营销环境。一种叫做市场营销效果等级评定的方法，从顾客宗旨、市场营销组织、市场营销信息、策略规划和工作效率等方面刻画了一个公司或一个事业部的整体市场营销效果。”
题目：通常公关效果评估的内容包括哪些方面？
答案：通常需要评估的内容有：
1.检查“了解信息内容的公众数量”。
2.改变观点、态度的公众数量。
3.发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
4.达到的目标和解决的问题。”
题目：销售效率的评估内容主要包括哪些方面？
答案：销售效率的评估内容主要包括：
1.每个销售人员的销售当量； 2.平均每个周期有效访问用户的次数； 3.新发展的用户数； 4.丢失的用户数。”
题目：营销评估主要有哪些内容？
答案：营销评估的内容是非常丰富的，主要包括以下几方面：
1．经营指标。比如销售收入、销售毛利等。
2．用户服务与用户管理。比如用户满意度、异议赔偿率、用户管理、用户需求信息的内容传递、用户投诉等。
3．市场信息的收集与反馈。包括销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量；还包括这些部门对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力。
4．新市场的开拓。
5．对竞争对手的了解和与竞争对手博弈。
6．组织文化的创建。”
题目：营销预算的制定有哪些主要步骤？
答案：制定营销预算主要有以下几个步骤：
1．原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。将由上而下的预算与由下而上的预算结合起来进行。
2．各部门间的协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面，高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见。然后是公司层面的协商，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。
3．营销预算的复核和审批。在做出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。
4．预算修改和调整。营销预算既然在审批之前经过了反复的修改和审查，以后就不应该被允许随便修改，但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候，维持现有的预算已经没有任何意义，进行修改也是必要的。”
题目：影响市场营销控制的因素有哪些？
答案：一个企业的营销过程是很复杂的。具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：
1．市场的多样性。不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。
2．不可抗拒的因素。企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。这些都会直接影响营销计划的成败。为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。
3．营销部门与销售地之间的距离。随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。”
题目：在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？
答案：在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是：
1.联系目标原则。根据组织公共关系活动的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于为公共关系的某一目标服务。
2.适应对象原则。不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效的传达到目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方及日常接受信息的习惯等。
3.区别内容原则。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。
4.合乎经济原则。组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰档的传播媒介，争取以较小的开支取得最好的效果。
5.媒介组合原则。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，所以应合理进行媒介组合，以期达到最佳的传播效果。”
题目：在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？
答案：1.目标导向。在公共关系策划的执行过程中，要保证活动的实施不偏离目标。执行目标导向原则实际上是控制的一种手段。
2.控制进度。策划人员要根据整个公共关系策划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现进度过快或过慢的现象。
3.整体协调。在策划执行过程中所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原则。
4.反馈调整。”

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