国开学习网《营销策划案例分析》形考任务3答案

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题目：促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（ ）。
答案：广告
题目：公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（ ）。
答案：明确策划目标
题目：公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（ ）。
答案：重温公关目标
题目：公共关系活动实施方式是根据组织的（ ）来选择的。
答案：公关目标
题目：进行促销策划的第一步是（ ）。
答案：明确促销目标
题目：利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（ ）。
答案：有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多
题目：蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（ ）
答案：社会型公关活动
题目：一个分销渠道的层次至少为（ ）
答案：2层
题目：以下不属于公共关系策划的主题要求的是（ ）。
答案：标新立异
题目：以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）
答案：电话推销
题目：以下各项中，不属于促销策划活动中事后评估需要测定的内容的是（ ）。
答案：促销工具选择情况
题目：以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（ ）。
答案：品牌知名度的提升情况
题目：以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ ）
答案：确定广告目标
题目：以下各种中，属于公共关系手段的是（ ）
答案：公益服务活动
题目：以下关于公共关系策划的说法，错误的是（ ）
答案：在危机公关时，可以视情况隐瞒客观事实
题目：以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）
答案：柯达：串起生活每一刻
题目：以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ ）
答案：创维彩电：不闪的才是健康的
题目：营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
答案：垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
题目：营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（ ）
答案：垂直营销渠道
题目：在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（ ）促销工具的作用尤为突出。
答案：营业推广
题目：在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？（ ）
答案：人员推销
题目：在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对手同等的竞争地位，这种方法是（ ）。
答案：竞争均势法
题目：在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。
答案：目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
题目：在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为（ ）。
答案：垂直营销渠道
题目：在抗击新型冠状病毒的过程中，阿里巴巴在全球采购口罩和医疗物资，捐赠给疫区。从企业营销的活动来看，这种营销活动属于（ ）。
答案：公共关系
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是（ ）。
答案：平均接触频次
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是（ ）。
答案：媒介到达率
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是（ ）。
答案：毛评点
题目：展销会属于哪一种促销方式？（ ）
答案：人员推销
题目：“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（ ）
答案：乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌；海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水
题目：垂直营销渠道的类型有（ ）。
答案：公司式渠道；管理式渠道；合同式渠道
题目：从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ ）
答案：广告；公共关系；营业推广；人员推销
题目：从渠道成员之间的关系角度来看，分销渠道的类型有（ ）。
答案：垂直营销渠道；水平营销渠道；多渠道
题目：促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（ ）
答案：广告；公共关系；营业推广
题目：公关策划的原则主要有（ ）。
答案：尊重客观事实；追求互惠互利；注重形象积累；重视活动时机
题目：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（ ）。
答案：目的性；程序性；长期性；互利性
题目：广告表现策略包括哪几个内容？（ ）
答案：确定广告诉求；进行广告创意；进行广告制作
题目：利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ ）。
答案：能较好地反映企业促销活动的实际需要；以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性；能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行
题目：媒介计划的组成步骤包括（ ）。
答案：确定媒介目标；明确媒介策略；完成媒介排期
题目：评估媒体说服力的指标主要有（ ）。
答案：媒体关注程度；干扰度；相关性
题目：企业公关新闻策划包括哪些内容？（ ）
答案：媒体的策划；稿件的策划；新闻效果的策划；新闻活动的策划
题目：渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ）
答案：密集型；独家分销；选择性分销
题目：一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ）
答案：产品的质量；产品的价格；品牌形象；产品的包装
题目：一个可行的渠道结构应考虑的内容包括（ ）。
答案：渠道中的层次数；各层次的密度；各层次的中间商的种类
题目：以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（ ）。
答案：新闻发布会；公益服务活动
题目：以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是（ ）。
答案：展销会；上门推销；交易会推销
题目：以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（ ）。
答案：赠送样品；价格折扣
题目：以下可以作为促销活动基本目标的是（ ）。
答案：发展新的消费者；建立良好的品牌形象；扩大产品的价值；增加市场份额
题目：以下可以作为促销活动基本目标的是（ ）。
答案：培养和强化消费者的忠诚度；建立良好的品牌形象；争取中间商支持；扩大产品价值
题目：影响一个企业渠道结构的因素有（ ）
答案：市场因素；产品因素；公司因素；中间商因素
题目：在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ ）。
答案：广告；公共关系
题目：在促销策划中，促销的频次取决于（ ）。
答案：中间商对产品的感兴趣程度；消费者的购买意向；对意外竞争性促销作出的反应；活动本身的持续时间和效果
题目：在促销策划中，进行事前评估的主要方法有（ ）。
答案：经验分析法；直接测试法；模型测试
题目：在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有（ ）。
答案：建立消费者联谊站；组织较长期的凭证收集活动；经常回访顾客听取他们的意见
题目：在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（ ）。
答案：采取联合促销或比较促销；开展宣传、介绍活动
题目：在促销策划中，要实现短期效果促销活动的目的，其主要途径有（ ）。
答案：提高购买的人数；提高人均购买的次数；增加人均购买量
题目：在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（ ）。
答案：折价券的回报率；赠品的偿付情况；竞赛和抽奖的参与人数；短期销量的变化幅度
题目：在促销活动中，如果要涉及制定折扣率问题时，应依据（ ）进行制定。
答案：吸引中间商和目标消费者注意的最低限；价格与销售量的对比情况；参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况；本次促销活动的费用预算
题目：在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ ）
答案：产品的特点；消费者的购买习惯；促销目标；竞争者的策略
题目：在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ ）。
答案：市场因素；产品因素；公司因素；中间商因素
题目：在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（ ）。
答案：检查“了解信息内容的公众数量”；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为和重复期望行为的公众数量；达到的目标和解决的问题
题目：在建立渠道冲突预警机制时，常用来确定主观指标警限的方法有（ ）。
答案：专家意见法；调查法；经验总结法；实验法
题目：在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。
答案：可以增加市场覆盖面；可以降低成本；可以为顾客定制销售
题目：在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑的因素有（ ）。
答案：产品的特点；消费者的购买习惯；促销目标；竞争者的策略
题目：作为促销策略的四种促销方式之一，公共关系的特点主要是（ ）。
答案：传播面广；传播速度快；信息的可信度高
题目：作为促销策略的四种促销方式之一，人员推销的特点主要是（ ）。
答案：容易管理、控制；容易建成比较亲切的人际关系
题目：垂直营销渠道
答案：垂直营销渠道是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。
题目：促销组合
答案：所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
题目：多渠道
答案：多渠道是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。
题目：非经济广告
答案：非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
题目：分销渠道设计
答案：分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
题目：感性诉求
答案：在感性诉求中，广告是定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
题目：公共关系
答案：公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
题目：广告
答案：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
题目：广告表现策略
答案：广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
题目：经济广告
答案：经济广告又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
题目：理性诉求
答案：理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
题目：卖点
答案：卖点是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。
题目：媒介的到达率
答案：媒介的到达率指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。
题目：平均接触频次
答案：平均接触频次指目标受众在指定时间段内接触广告的人均次数，主要用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数。
题目：情理结合诉求策略
答案：情理结合诉求策略是结合了理性诉求和感性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。
题目：人员推销
答案：人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
题目：水平营销渠道
答案：水平营销渠道是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。
题目：营业推广
答案：营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
—————简答题—————
题目：从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？
答案：广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：
（1）明确诉求者——向谁诉求？要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消费者媒体接触情况等。
（2）诉求内容——诉求什么？诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。
（3）诉求方法。找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。”
题目：促销策划设计主要包括哪几方面内容？
答案：任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：
1．促销形式的确定。促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价值附加。
2．明确产品范围。明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。
3．明确实施促销的范围。不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。
4．确定促销时间。时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。
5．制定折扣率。
6．明确促销的期限和条件。明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。”
题目：促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？
答案：各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。
1．短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。
2．长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。”
题目：分销渠道策划有哪几个基本步骤？
答案：分销渠道策划分为四个步骤：
1．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。
2．选择合适的渠道成员；
3．制定恰当的渠道政策；
4．建立渠道冲突预警机制。”
题目：广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
答案：广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
1.提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；
2.形成诉求的表现概念，“诉求什么”；
3.决定诉求原则，“如何诉求”；
4.决定制作表现的具体原则，“最终表述”。”
题目：渠道结构设计有哪几个基本步骤？
答案：渠道结构设计决策可分为四个步骤：
1．设立并调整分销目标；企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。
2．设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。
3．评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。
4．选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。”
题目：四种基本的促销工具分别有什么特征？
答案：各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。
1.广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。
2.公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。
3.人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。
4.营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。”
题目：以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？
答案：销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。企业采用这种方法的优点在于：
1.这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。
2.这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。
3.如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。
不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。”
题目：影响促销策划的主要因素有哪些？
答案：影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。”
题目：在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？
答案：在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：
1.提高品牌回忆率。比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。
2.将重点特性与品牌名称联系起来。当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。
3.培养品牌偏好。消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。
4.吓唬消费者，促使其采取行动。对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。
5.劝服消费者。以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。”
题目：在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
答案：1.理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
2.感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
3.情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。”
题目：在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
答案：在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：
（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。”
题目：在选择促销工具时应考虑哪些因素？
答案：在选择工具时要考虑以下几个因素：
1．促销工具的选择必须与促销目标相一致。
2．市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。
3．竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。4．促销预算。
5．促销管理者态度的影响。促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。”

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